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梦，就在不遥远的地方－－从奥妮进军香皂、沐浴露谈起 7 上页：暧昧的市场表现(3) 黄家齐在接受采访时，对产品与印度文化的融入如数家珍，但占有技术并不等于拥有市场，产品更重要的是符合市场需要。如果消费者不感兴趣，产品再好，技术再先进，仍然是废物一个，所以单纯从这个意义上说，产品的市场属性甚至比技术含量更重要。 西亚斯虽引来印度概念，但在市场上，类似的特殊概念已被其他厂家炒作得天花乱坠，像索芙特的木瓜白肤、减肥瘦身香皂曾经轰动一时。在概念的独特性上，西亚斯的优势并不抢眼。单凭产品特性异军突起，吸引消费者的目光，不是件容易的事。 我们知道，一种新的，而且容易被模仿的产品在刚进入市场时，由于每个厂家自身的成本结构及利润期望值的不同，价值的体现往往各有千秋。在这种情况下，由于信息的不对称，消费者很难从产品本身分辨出档次与质量的高低，所以他们对产品优势的判断和产品质量的信心很大程度上都依赖于他们看得出的价位，广告到达率和终端势力。 作为市场挑战者，必须对竞争对手进行详细的分析并制定相应的对策。像风影洗发水的上市，目标锁定海飞丝，连广告投放也是主攻海飞丝薄弱的区域，死死抓住对方的软肋，再加上综合策略的到位，风影在短短一年里奇迹般的挤入十甲之列。反观香皂市场，舒肤佳、力士和夏士莲三分天下，但仔细看看它们的诉求点就会发现，清洁、滋润的原始功能还是消费者的首选概念。这也应该给西亚斯一个提示，那就是特殊的概念如键肤按摩固然可以吸引消费者，但国人的消费观念或者说消费档次还远没有达到这一步。既然选择了一个超前的市场概念，那么对于西亚斯来说，进入市场的首要工作就是教育消费者，引导消费者。沐浴露也是如此。避免功能诉求的广告，只会给消费者带来听觉、视觉上的感受，但购买欲这最重要的东西却难以刺激。因此，在电视广告铺天盖地的同时，报刊上的软性广告也必不可少。西亚斯可以写一些指导性文章，如“沐浴露的特点”，“为什么沐浴露洗后有滑腻感”，“西亚斯的来历”，“怎样达到按摩效果”等等。事实证明，这些小广告还是十分吸引人的，一定程度上，甚至比电视广告更直接见效。在广告的到达率上，西亚斯的电视广告还是有效果的，但毕竟不能显现产品的功能与特色，如何将广告与产品有机的结合，西亚斯还应在软性广告上下一番工夫。 而价格上，西亚斯应坚持与领导者一样的3。5元以上的零售单价，这种并齐的跟进策略，会让消费者对产品的特质不怀疑，也不必因为想追求更高品质却对价格望而却步。当然在价格的弹性上，就要靠终端来体现了。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：整合市场的建议(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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