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新品为什么会夭折(1)?


中国营销传播网, 2015-04-10, 作者: 王同, 访问人数: 2664


  本文介绍国内企业推新品常见的失败原因,共八项,分四篇发表。

  本文摘自营销From EMKT.com.cn顾问王同先生的新著《新品卖翻天:这样推新品绝对赚》   

  新产品对于企业既然有如此重要的意义,而且一旦推出后又失败,还会耗用企业很多资源,所以既然要推就要确保新品推广的成功。但事实上,大多数新产品均以失败告终,甚至成为企业衰败的主要原因。那么,新品为什么会夭折呢?只有究其根源,才能对症下药。

  幸福的家庭总是一样的,不幸的家庭各有各的不幸。导致新品夭折的影响因素太多,从理念到方法,从战略到执行,每个环节都有可能出问题。国内中小企业新产品的死法,或者说新产品推广中最容易出的差错,在这里和大家分析新品常见的八种死法,引以为戒。

  第一种死法:模仿跟风,妄想“以质取胜”

  也许是因为中国第一代企业主做生产出身的多一些吧(包括一些做外贸转做内销的老板),很多时候我和他们沟通如何推新产品时,“产品质量好”是他们感觉最值得一提的卖点。所推的新品都是对成熟产品的跟风模仿,在包装、价格、诉求点等方面无任何个性与优势可言。总是一厢情愿的认为;“他(竞品)能卖的好,就说明消费者接受这种产品,我的产品设计几乎跟他一样,质量甚至比他的还好,怎么会卖不动?”期待以产品质量做为竞争核心优势,这是一大误区。试想,如果营销只这么简单,那也太容易成功了吧?归根结底,这还是典型的产品导向的营销思维。事实上,除了产品质量,品牌、销售网络、人员、市场管理能力等对于新产品成功运作的贡献,哪一样都不能少!

    模仿成熟产品没有错。这些产品对成功说明市场有需求,而且这些产品对消费者也做了一些引导(市场教育),有了一些市场基础。但我们现在是“以小搏大”,别人已经有先入优势,要想赢他们,就得有“过人”之处。从产品上来讲,要求我们的产品一定要突出与成熟悉产品的差异性。

  比如新品包装要更新颖,这可以从货架上抢到消费者的眼球,如当年恰恰瓜子的仿古纸袋包装;或者新品包装要更加便利,方便消费者使用,比如PET瓶装罐头对玻璃瓶装罐头的替代。企业一定要打消仅靠“我的产品质量更好”(比如“更好吃,更有营养”)来切入市场的幻想。实际上,现在市场上卖的最好的产品(尤其是食品),往往质量并不是最好的;消费者大多不具备专业的鉴赏能力,产品质量好,只能作为优势之一,可以对销售起促进作用,但决不能成为你上市成功的唯一支撑点。

  在产品性能、包装相近前提下,后起的产品在渠道利润一定要远高于竞品。不管你具备什么优势,更高的渠道利润是国内中小企业进入陌生市场必须具备的条件,在企业自身销售能力不敌对手的情况下,就必须充分发挥渠道的力量。一方面要有人买(产品卖点),一方面要有人愿意帮你卖(以渠道利润做保障),胜算才会大一点。


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关于作者:
尚无作者照片 王同:王同,销售渠道与终端零售职业讲师,营销管理资深顾问;上交大、浙大等高校特约讲师。中国人民大学02届MBA。著有《掘金母婴店》《顶尖导购的翻倍成交术》《新品卖翻天》《赢在大卖场》等畅销书籍。已服务过蒙牛、恒安、美的、九阳、欧莱雅、劲霸、惠达等数百家的企业内训。经销商大会主讲老师、课程订制能力强、轮训项目主讲老师、数百家内训客户以及众多回训客户的见证。
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