第二种死法：新品立意挑战新概念

　　有些企业在设立新品概念时，片面理解差异化优势的含义，求新求怪，推出从未有人尝试过的产品概念。除非你有充分的自信——你推出的“新诉求”切中了消费者普遍存在的迫切需求（如：保暖内衣的轻薄保暖切中了消费者追求时尚、杯装冲泡奶茶切中了休闲、时尚的需求等，他们都能形成一种“流行”）。否则，产品差异化优势的塑造最好是建立在成熟市场需求的基础上。也就是说，新产品最好能模仿成熟的消费概念，然后在某一个点上有所创新。“领先对手半步”就够了。

　　新产品运作能力，算是娃哈哈核心竞争力之一。但你仔细分析一下，娃哈哈的产品从来就不做首创。钙奶是学乐百氏的、八宝粥是学银露的、茶饮料是学康师傅的、纯净水是学达能的、非常可乐是学“两乐”的。这种模仿，为娃哈哈节省了大量的“市场教育成本”：通过大量的广告、试用、宣传投入使消费者对这个产品概念从陌生至知晓到引起兴趣，再到购买，形成稳定消费群，要付出大量的成本，也存在极大的风险。各位一定要相信，引导消费者一点点销售心理和行为的改变，对一个企业来讲是多么的不容易。让中国人习惯喝咖啡，雀巢花了十几年，让中国消费者认为有头屑是件尴尬的事，宝洁花了大量代价。现在加多宝想让人们意识到“怕上火喝加多宝”（而不是它之前宣传的王老吉）2012年以来，就一直在折腾着空和地的广告。

　　顺势而为，在前辈基础上的创新也许才是最“经济”的，但你必须得有创新。还说娃哈哈，虽然是模仿着前辈，但新品的定位又都比前者要先进一步。娃哈哈开发的第一个产品是儿童营养液，当时国内做营养液的企业已达30多个，但没有一种是针对儿童这一目标消费者的。娃哈哈抓住了这一细分市场，并挖掘出“吃饭香”这一卖点，采用“喝了娃哈哈，吃饭就是香”这样的感性诉求，同时引发大人和儿童的互动；AD钙奶是乐百氏先推出的，但娃哈哈跟进时加上了“好吸收”的概念；娃哈娃做茶是跟进康师傅和统一的，但先行者只是宣传这类产品的共性，娃哈哈推出时则省去共性宣传，强调其个性“天堂水、龙井茶”；娃哈哈非常系列中，非常可乐跟进可口可乐和百事可口，针对男性市场；非常柠檬模仿雪碧，针对女性市场；非常橙汁模仿芬达，以针对儿童市场。且非常系列在市场推广初期避开了可口可乐公司的核心市场——城市市场，走农村路线，这是一种柔道战略。

　　做生意，眼光可以超前，但脚步不能太超前，否则极有可能从先驱变成先烈。茶最早是旭日升，前辈成了先烈；火腿肠最早是“春都”，前辈又变成了先烈。

　　（未完，待续）

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	王同：王同，销售渠道与终端零售职业讲师，营销管理资深顾问；上交大、浙大等高校特约讲师。中国人民大学02届MBA。著有《掘金母婴店》《顶尖导购的翻倍成交术》《新品卖翻天》《赢在大卖场》等畅销书籍。已服务过蒙牛、恒安、美的、九阳、欧莱雅、劲霸、惠达等数百家的企业内训。经销商大会主讲老师、课程订制能力强、轮训项目主讲老师、数百家内训客户以及众多回训客户的见证。
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