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不做广告,销量照样升上去!


中国营销传播网, 2002-02-25, 作者: 李政权, 访问人数: 7860


  随着中国市场经济进程的加快,以竞争为主题、以市场为导向、以消费者为中心的完全买方市场几乎在所有产行业都成为了现实。在这样的市场中,竞争空前激烈,广告和以降价及带有降价实质的促销成为了广大企业最普遍和最重要的市场营销行为之一。这不但促成了传媒的高度发达,也确实为有志作大“蛋糕”的企业带来了许多看得见乃至很大的帮助。

  但在同时,广告和促销在许多企业那里都步入了误区。其中一个最直观的表现就是一谈到销售量、销售额,言必称广告和促销。似乎只有广告和促销才能引领竞争,才能刺激和拉动消费行为的发生。这种从厂家销售人员乃至决策层再到合作商家的过度依赖广告和促销的意识及行为,不但导致了对产品及服务质能的保证与提高、对渠道构建与维护等营销基础系统的疏忽,也导致了对市场监控、销售管理等营销基础监管系统的忽略。所以,我们即能经常见到广告、促销一停,销售也停、销售额亦降的情况,又能经常遇见因广告、促销投入过大而利润锐减甚至秦池般的惨剧发生。

  不可否认的是,广告和促销确实再企业行市中有着非常重要的作用,这在市场导入期、市场成长期和市场衰退期表现得尤为明显。但它们毕竟只是营销系统的一部分,销量也并非仅靠损失利润的广告和促销才能升上去。笔者手头上就有这么一个典型而鲜活的例子。

  X企业是一家致力于研发、生产、经营针对青少年的薯类食品企业。98年的昆明市场,在除了品客、脆特星占据薯类食品底高端市场之外,仅有三个本地品牌与其四分“天下”---薯类食品的中低端市场。此年的下半年,X企业一向都较稳定的原月度销售额从70万元急剧下滑至连续两个月的40万元。但是三个月不到,该企业昆明市场的月销售额在没有什么广告和促销的情况下,便上升到了110余万元的历史最高记录。

  X企业在这个从月销售额40万元到110余万元的进程中,到底做了些什么呢?  


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