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做改造不做广告——Ｘ企业休闲食品营销诊断案例 随着中国市场经济进程的加快，竞争越来越普遍，以市场为导向，以消费者为中心的完全买方市场已经形成。在这样的市场中，竞争空前激烈——降价、广告拉动、促销等成了企业最重要的营销方式。这些招数的重要性自不必细说，但企业遇到市场问题后，如果一味在这些方式中寻找“药方”，就会走进误区。如企业一谈到销售量、销售额，就必然会提到广告和促销，似乎只有提高广告投入和增加促销费用才能在竞争中取胜，才能刺激和拉动消费。企业这种过度依赖广告和促销的意识和行为，容易使企业在别的方面放松警惕——产品和服务质量有没有问题？对渠道构建维护等营销基础系统有没有疏忽？市场监控、销售管理是否出了问题？等等。我们经常能看到某企业的广告、促销一停，销售就急速下降的例子，也会经常看到因广告、促销投入过大而使利润锐减的例子，这就是由于企业在除了广告和促销以外不重视营销的其他方面而造成的。 Ｘ企业是昆明市一家致力于研发、生产、经营的薯类休闲食品企业，目标客户主要定位于青少年。在昆明市场，品客、脆特星等占据了薯类休闲食品的高端市场，Ｘ企业和本地其他三个品牌四分中低端市场。某段时期内，Ｘ企业一下子从过去较稳定的月度销售额７０万元急剧下滑至连续两个月的４０万元。经过企业顾问的诊断，企业重现调整了营销方案，在没有增加广告投入和促销费用的情况下，经过三个月的努力，使产品的销售额上升到月度销售额１１０万元的历史最高纪录。企业顾问如何给企业诊断，并制定新营销方案？请看本期“Ｘ企业休闲食品营销诊断案例”。 ★Ｘ企业月销售额从原来的７０万元下滑至４０万元已有两个月。希望顾问找出“病因”，并开出“药方”。顾问进驻Ｘ企业，经过近半个月的市场调研，销售额剧跌的“病因”逐渐清晰。大致包括产品口味、包装、渠道、对销售人员的管理、以前的宣传、ＵＳＰ（独特的销售主张）等很多方面。案例重点阐述三个方面：产品力、渠道力和ＵＳＰ。 ★产品力存在严重缺陷 １．薯条及薯片味精味稍重，马铃薯本身的特色味道较淡，故在口味、口感上弱于主要竞争品牌，严重影响了目标消费群由偶然消费向经常消费的转变。 ２．包装袋稍小，包装充气的饱满度不够，在视觉上弱于竞争对手，降低了消费者冲动购买欲望。 ３．包装和竞品相比，缺乏明显的视觉差异性、独特性，整体包装震撼力不足。 ４．２０ｇ的薯条与竞品４０ｇ的薯片价格相近。 ... ...（本文尚未结束）... ... 因各种原因，本站无法在此提供此文全文，请见谅。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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中国经营报2002年4月8日第1416期