精准营销－－“飘柔”欲自信 “海飞丝”当闪客

　　2001年，“飘柔”是如此自信！

　　作为第一个二合一的洗发水品牌，这个雄霸中国洗发水市场多年的霸主，如何能在激烈的竞争中长期保持领先地位？2001年，我们看到，“飘柔”除在产品线上孜孜不倦的推出“绿飘”（去头屑）、“橙飘”（焗油护理）、“蓝飘”（滋润洗发）、“黑飘”（头发黑亮）、“黄飘”（多效护理）外，她出乎意料地抓住了“自信”大做文章。最近两年，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。而继前年底隆重推出“飘柔自信学院”外，“飘柔”还先后推出“多重挑战 同样自信”、“职场新人 说出你的自信”等系列活动，将“自信”理念演绎得炉火纯青。

　　为何老抓着“自信”不放？“飘柔”的敌人有些迷惑了。按照宝洁（中国）公共事务部副总监裴逸群的说法，这是品牌三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。而其洗发护发类产品市场总监陆博涛也向记者袒露了天机：在产品功能越来越趋同化的今天，“飘柔”意在先下手为强，通过自信与消费者建立一种情感的联系，以培养他们对“飘柔”的忠诚度，这实际是“飘柔”深思熟虑后的重大公关谋略。

　　其他，如薄荷“海飞丝”推出“至酷”闪客广告创意大赛，意欲笼络闪界至酷新人；“潘婷”推出超模俱乐部，打出了“名模信潘婷 美发无烦恼”的旗号；“沙宣”则将“时尚”进行到底，其去年在上海设立了沙宣美发学院分支机构；新品“润妍”则主攻东方女性美，其广告深得神秘东方女性之三昧。

　　另外，“宝洁”开始转变行销策略，他表现为：其在媒介广告投放上相应调整了各自的投入比重，相对以前谨慎了许多。以中国电视广告监测系统去年５月的统计为例，“飘柔”和“润妍”广告仍然占驻宝洁洗发水电视广告费的大头（72．0%），而从投放区域来看，非常有意思的是，其在北京、上海两地，基本是低空轰炸，而在广州，因不屑于与“拉芳”、“好迪”们为伍，“飘柔”们终弃有“日化台”雅号的广东卫视而去。另外，新“潘婷”广告相对减少，根据宝洁的全球策略，潘婷新广告开支的１０％将用于店铺宣传，是过去店铺营销开支的５倍。　　

第 1 2 3 4 5 6 页　　　　下页：“大店风暴”求胜 美发“店中店”探路 8

相 关 文 章（共8篇)

立白：蓄势腾飞 （2002-09-20, 中国营销传播网，作者：谷俊） 宝洁和他的新“敌人”（上） （2002-02-01, 中国营销传播网，作者：金杜） 围攻宝洁 （2001-10-12, 南风窗，作者：段西军） 宝洁 全球同步革新零售模式 （2001-09-12, 中国经营报，作者：李媛） 宝洁公司乡镇终端网络建设与规划策略 （2001-07-02, 中国营销传播网，作者：肖志营） “大品牌计划”洗去宝洁百年铅华 （2001-05-17, 21世纪经济报道，作者：乔远生） 为宝洁献策 （2000-07-13, 《销售与市场》2000年第五期，作者：李继霞） 我为宝洁做销售代表 （2000-06-29, 《销售与市场》1998年第九期，作者：白涛）