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OTC药品及品牌提升策略(上) 7 上页:产品与品牌提升策略(3) 无论是OTC药品的新产品开发、卖点确立、市场进入,还是老产品二次开发、品牌提升,一切都必须以市场研究为基础。唯有通过对市场全面的分析、了解、把握,才能知己知彼,有的放矢。除了对宏观环境、行业动态、科研方向、供求信息等的把握之外,作为一个继续提升产品、品牌的企业而言,更要做好前期的市场调研工作。 1、市场调研 在西安杨森等一批先进的外资或合资企业,称调研为必做的home work,与国内常见的“某某药厂大大超额完成计划”之类的报道不同,杨森、史克等外企的战略目标与实际结果之间的差距一般不会超过10%,其关键就在于对市场准确的把握。 市场调研一般分成产品研发调研、新产品上市测试调研、营销策略调研三大类。主要内容包括消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等,每一项研究都要尽最大可能细化,以确保调研结果的科学性、精确性,贴近市场。同时注意调研的先后步骤。 企业做好市场调研关键在于两方面,一是要树立科学的市场调研意识,二是要建立一套系统、科学的市场营销信息决策系统,包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统、市场营销决策系统,从组织上给予保证,同时加强与相关的专业机构的密切合作。 2、OTC药品消费的特征 OTC药品是一个特殊的产品类别。既有消费品的特征,由消费者自主决策和购买,又有药品的特征,消费者高度理性决策,有高参与性和不安全感。除此之外,OTC消费还具备如下特征。 2.1OTC药品直接面对消费者,以消费者为中心 OTC与处方药最大的区别在于,前者以消费者为中心,后者以医生为中心。OTC药品是一种必须通过市场营销手段进行推广的药类商品,所以,消费者的意见具有至关重要的作用。 2.2OTC药品多为常备药,品牌众多 OTC药品多为治疗一般疾病的常备药,如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等,这些药品一般在生产技术上都比较成熟,不具有专利技术方面的竞争优势。而正因为如此,技术进入壁垒低,又使此类药品的生产厂家众多,市场上同一种OTC药品往往有多个品牌,市场竞争异常激烈。 2.3专业人士仍具有左右OTC药品市场的能力 尽管OTC药品无需医生处方即可购买,但是OTC药品毕竟是用来治病救人,并且药品知识的专业性较强,还不是一种普及性知识,所以消费者在购买和使用OTC药品时,会十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。据美国Scott-Levin医疗保健咨询公司最近的一份调查,约有50%的病人根据医生的建议使用OTC药品。医生给病人的OTC样品也起着重要作用,有35%的病人在过去一年接受过样品,并且约50%的病人称他们自己将会购买同样的药品。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页:OTC市场研究(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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