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OTC药品及品牌提升策略(上) 7 上页:产品与品牌提升策略(2) 3、创新求异 在OTC企业,创新是市场发展最具价值的推动力,也是实现企业产品、品牌永续提升、发展的重要保证。创新过程应是产品创新和企业创新的有机结合。其关键在于充分了解市场信息的前提下,建立具备竞争优势的产品体系和营销体系,增强企业竞争优势。 3.1创新的三种形式 进攻型。企业通过开发或引入新产品,全力以赴追求产品技术水平的先进性,抢先占领市场,在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。其特点是风险大、投入大、回报高,可获得规模垄断利润,较适合大型的OTC企业或新型科技企业采用。 防御型。企业不抢先研究开发新产品,而是当市场上出现某种成功的新产品时,立即进行跟踪研发,并迅速投入,占领市场。即“一眼看市场,一眼看大厂”,这种以逸待劳的策略要求企业有高效的情报系统和吸收创新能力,其优点是规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷,而使企业能够后来居上,适合科研能力较强的中型企业采用。 引进型。企业利用别人的科研力量,替代自身去开发新产品,收效快、成本低、风险小,但回报亦小,易受牵制。适合中小型企业采用。 3.2重视研发才能创新成功 研发是创新的基础。世界各大著名药企基本都以研究为导向,其R&D投入至少要占年销售利润总额的10-15%,而我国制药企业R&D的费用投入一般不超过3%,整个医药工业每年在新药开发方面的投入也就是7亿多人民币,又分散于数千家企业,导致我国生产的西药品有99%是仿制产品。以葛兰素-威廉公司为例,其销售额最近几年在100亿美元以上,每年拿出10多亿美元用于研究开发新项目,每年公司都能开发出几种新药用化学结构和剂型,新产品储备充足,使公司始终能保持科技优势。 企业应大力加强同政府直属的科研机构和高等院校的合作,调动社会资源参与,根据市场需求或潜在需求进行高效率的研究开发,实现产、研、学一体化,加快科研成果的转化。但不管如何,企业在研发、合作过程中,一定要注重企业实际和市场实际的结合,积极而务实地进行研发创新。 3.3差异求生存,特色求发展 消费需求永远是有差异的,特别是今天的个性化时代。对OTC市场而言,空隙和机会是同样存在,关键在于企业能否发现、挖掘、满足需求,把握机会。而创新的目的就是为了寻求差异,实现差异,树立特色,最后转化为目标消费者的购买,这既是整个营销活动的实质,也是一种产品、一个企业生存和发展的真谛。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页:OTC市场研究(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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