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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 整合营销显威力--“加钙金锣王”火腿肠新品上市推广记

整合营销显威力--“加钙金锣王”火腿肠新品上市推广记


中国营销传播网, 2002-01-10, 作者: 刘登义, 访问人数: 8302


  舒尔茨大师90年代初创立的整合营销理论迅速风靡全球,它的内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式.以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。笔者有幸在2001年6—10月间,运用整合营销传播的思想和手段,系统地策划了“加钙金锣王”火腿肠新品上市推广活动,在竞争激烈的火腿肠市场上打响了一场声势浩大的市场攻坚战,也亲自领略了整合营销的巨大威力。  

一、背景

  1、我国火腿市场概况:纵观我国火腿肠市场,大概经历了三个大的阶段:市场导入阶段、群雄竞起阶段、诸侯争霸阶段。市场导入阶段(1986—1990年):1986年,河南春都集团引进我国历史上第一条结扎生产线,从此西式肉制品在我国开始了其如火如荼的发展历程。这个阶段,火腿肠市场处于开发期,春都“会跳舞的火腿肠”响彻大江南北、独霸天下。群雄竞起阶段(1990—1995年):90年代前期,同处河南的“双汇”、“郑荣”看到了“春都”上马火腿肠的红火景象,纷纷加入火腿肠市场,形成了“春都”、“双汇”、“郑荣”三足鼎立、“豫肠”独霸全国火腿肠市场的局面。诸侯争霸阶段(1996— ):“双汇”在与“春都”老大哥的竞争中后来居上,南京“雨润”以低温肉制品作为突破口,取得了低温肉制品市场的领先地位,而地处鲁南沂蒙山区的“金锣”,则以令人耳目一新的“比一比,尝一尝,金锣火腿肠”的广告语和质优价廉的产品定位,在“豫肠”铜墙铁壁中撕开了一条血缝,并保持连年翻番的高速增长。到1998年底,火腿肠市场经过新一轮的“洗牌”,形成了“金锣”、“双汇”主导高温市场,“雨润”、“双汇”垄断低温市场的新格局。


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