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家族化企业营销系列12:营销的终极目的是让推销成为不必要


中国营销传播网, 2013-02-01, 作者: 崔自三, 访问人数: 3439


  先讲一个案例:

  家门口有一家西华逍遥镇胡辣汤馆,由于糊的过瘾,辣的够味,再加上配套的附加产品手抓饼、水煎包等做的地道,颇符合小区居民的口味,因此,每天生意爆满,有时还要排队或等待许久才能吃上。

  哪里有钱赚,哪里就会有竞争,也许是因为生意太好了,并且就这一家,过了不久,就在这家胡辣汤馆的正对面,又开了一家同样打着“逍遥镇”的清真胡辣汤馆,开业伊始,为了招揽顾客,还特推出“买一碗送一个鸡蛋”的促销活动,这一举措,很有效,招来了不少的吃客,但好景不长,大概大半个月之后,这家新开的馆子却生意日渐清淡下来,虽然,促销活动还在照常进行,但前来的顾客看起来却稀少了。

  笔者决定前去探个究竟,进了门,里面就寥寥一个食客,无论是卖胡辣汤还是煎饼的,都抄着手站在那里,为了体验一下他们的产品,笔者买了三碗胡辣汤还有已经凉了的鸡蛋饼,然后,拎回家让家人品尝,却都直摇头,说不好喝,跟以前买的那家差远了,自己亲自尝了一下,不糊、不辣、不香,跟第一家根本没法比,最后,大家都剩下好多,自然,这家门店以后也就没再光顾过。又过了一段时间,经过那家胡辣汤馆,看到打出了转让的招牌。

  这家胡辣汤馆从开业到转让,时间并不长,它为何如此短命呢?这个案例又给了我们什么样的启示?

  第一,超越竞争对手,必须提供比竞争对手性价比更高的产品。低品质的竞争,无法撼动对手地位,反而只能给对方做陪衬。从营销From EMKT.com.cn的角度来讲,第二家采取跟随策略并没有错,这是一种低成本切入策略,它也选择了一个合适的时间、地点、对手,可它犯的一个致命错误却是,提供了一个不合适或者说没有满足客户需求而超越竞争对手的产品,最后,仍然只能眼睁睁地看着竞争对手顾客如流愈发强大,而自己却步入没落。营销是发现需求,满足需求的过程,它的基础是产品,没有比竞争对手更优良或差异化的产品,就不要轻易涉足该领域,否则,只会跌入陷阱,而成为竞争对手的笑柄。

  第二,运作市场,与竞争对手展开竞争,切忌硬碰硬。这家胡辣汤馆,虽然产品不比第一家,但如果避开这家竞争对手,不是在它对门,而是在离它较远的地方,尤其是竞争对手不能覆盖的地方,恐怕结局就不会这么凄惨。避实就虚,其实是一种商业智慧,也是一种生存发展之道。当年的娃哈哈非常可乐之所以能在市场上有一席之地,跟它采取避开两乐的一二级优势市场,而深挖两乐薄弱的三四五级市场,即地县乡市场有很大的关系,而这么做,其实是另辟蹊径,避免了以卵击石,成功开辟了一片属于自己的蓝海。因此,后来者,要尽可能选择竞争对手的缝隙市场,或者选择细分市场,这样就可以避其锋芒,从而给自己创造一个竞争相对缓和的市场环境,让自己在一段时间内,可以有更大的市场腾挪空间。

  第三,营销的终极目的是让推销成为不必要。当一个企业的产品,符合顾客的需求,且质量稳定可靠,那么,即使它不做促销活动,也同样会让顾客前来上门消费,同样,如果一个企业的营销招式花样再多,促销优惠幅度再大,如果提供的产品和服务,不能满足顾客的需求,包括没有过硬的产品品质做保障,最终,仍然摆脱不了企业逐渐衰败的命运。比如,这家新开的胡辣汤馆推出的促销措施,不能说不好,但由于产品不能吸引顾客,其最终只能孤芳自赏。其实,营销应该作为企业的一种战略,其战术手段功能应该是一时的,最终,它应该回归原点——产品上来,让一切的销售推广成为不必要。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: cuizisan@sin.com




关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。
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本页更新时间: 2023-02-08 05:28:08