二、变革传统渠道模式，构建多渠道的营销网络

　　按照西方营销学的定义，所谓营销渠道是指负责将产品或服务传递给消费者的一系列组织或单位的总合，渠道设计的合理性和管理的水平将是企业成败的分水岭。而营销渠道的设计应以满足消费者的需求而必须履行的职能为出发点，同时充分考虑成本和效益的因素。　　

　　过去十年间，券商一直采用以营业部为主体的粗放式经营模式，营业部作为券商经纪业务销售的唯一渠道，同时还承担了市场推广、后台服务、业务创新等全部经营功能。对投资者而言，营业部提供的服务主要是下单、行情和咨询。应该说，在中国证券市场发展的初期，在

　　信息传递极不发达、散户占绝对比例的情况下，营业部为主体的销售模式是相对合理的。但随着家庭有线股票接受系统、股票机、证券类媒体的出现，证券信息传递手段开始向多元化发展，投资者对营业部的依赖性越来越弱，数据表明80%的投资者通过电话委托交易，极少到营业部。而目前对营业部的投资占券商经纪业务成本的80%，其中散户大厅占相当的比重，也就是说大部分投资实质上是无效投资。　　

　　新技术促使客户消费行为和行业政策出现变化，越来越多的投资者将转向互联网、CALL CENTER等新型手段获取资讯或委托交易，以客户为导向的个性化产品将是未来券商服务竞争的主旋律，由此带动中国的证券市场将由“大众市场消费需求”向“细分市场消费需求”的过渡，而消费市场需求特性的变化也必然引发整个行业渠道体系的深刻变革。　　

　　新的市场背景下，券商的营销渠道应如何变呢？　　

　　·多元化

　　服务和成本是决定渠道的两个最关键因素，不同的细分市场对服务结果的要求不同，与之相应的提供服务的渠道终端不同。应对销售环境的新变化，券商应采用营业部、证券技术服务部、银行网点等形式的物理性渠道和网络、CALL CENTER、数据库等新型渠道紧密结合的多元化渠道策略，以实现和客户最大范围的接触。

　　·定位化

　　多元化的渠道将不可避免地带来潜在的渠道冲突，尽可能明确渠道定位，使不同渠道服务不同的客户范围是降低冲突、实现渠道最优化的最好方法。

　　·纵向一体化　　　　　　　　　　　

　　以营业部为主体的粗放式经营模式导致了放松、松散的渠道组织关系，营业部普遍存在各自为政的现象，难以形成规模经济。以数据统一为核心的集中交易模式将成为我国的证券交易的主流模式，这将奠定券商由传统分散管理走向集中式管理道路的基础，而渠道纵向一体化是集中式管理的重中之重。所谓渠道纵向一体化是指总部对整个渠道组合实施集中式管理，设立总部级的营销管理部门，负责公司经纪业务市场推广、销售管理及服务产品的总体设计，包括营业部在内的各种渠道终端统一贯彻公司相应的市场政策，从人才、资金、管理方面真正构建起统一经营、统一服务、统一核算和统一形象的一体化渠道体系，从而有效控制经营成本和风险，提高渠道运作的整体效率和效益。　　

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