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网络时代，券商经纪业务市场营销问题的思考 7 上页：第 2 页 底层技术平台的革命改变了竞争的游戏规则，寄望于网络重写市场版图的新生代券商已峥嵘初露。在整个行业一步步向自由市场经济运作靠近的今天，学习和运用现代营销理论调整自身市场战略将是洞开市场大门的唯一密码。 一、以客户为导向的服务产品化 本质上讲，证券经纪业务是一种中介服务，是一种为投资者提供委托代理和证券投资咨询的服务，其价值在于帮助客户实现资产增值的目的。在过去，券商的服务主要表现在服务硬件设施上，如营业部的面积、装修、电话委托中继线有多少对等等，至于对于大量的场外交易客户除了基本的交易委托功能外，则谈不上什么服务。对于投资者而言，这显然是远远不够的，更没有体现出业务本身的真正价值。互联网技术使服务的上升空间有了质的飞跃，服务的竞争从基础硬件设施跨越到服务软件上。例如，券商可以利用数据仓库和智能检索技术迅速地搜索出客户所关注个股的所有信息，再通过互联网以极其低廉的成本送达给客户，这一过程的完成不过在短短的数秒间。再如，数据库技术可以通过分析客户的交易情况，自动完成对客户的分类，如“短线投机”或“长线投资”，再根据投资者的偏好”自动筛选出符合其风格的投资品种等等。个性化软件服务的提供通过及时有效地送达有针对性的信息及理财指导，极大地节约了投资者的时间和精力，提高了投资水准和投资效率，从而达到资产增值的最终目标。 取得服务竞争优势，必须导入以客户为导向的服务产品化策略。服务产品化是指针对不同的细分市场，挖掘相应的需求，开发出不同的服务软件项目，进行标准化生产、执行、监控，再进行包装后以统一的产品形象推向市场。 为什么要导入服务产品化的策略？ (一)、 有利于形成对服务质量的有效监控 每种服务产品的生产都经过市场需求——产品设计——产品开发——产品测试——产品推广——产品效果分析——产品改进的标准化流程，从而确保每种服务产品的质量和适用性。 (二)、有利于客户识别和客户偏好的培养 服务营销者受到的最大挑战之一是要求他们在抽象的供应物上增加有形的证据，产品化的包装使无形的服务具备了可识别的载体，有利于培养客户的偏好和市场的推广。 (三)、有利于细分市场 每种服务产品都是针对具有相同需求的某一特定消费群体的有的放矢，细分市场使产品功能诉求更加精确。 服务产品的分类及现状扫描 证券经纪业务所提供的软性服务产品按其功能性大致可分为两类，信息服务和理财服务。下文笔者将就这两类服务做一个简单的描述。 1．信息服务 信息服务又可分为两类，一类是和投资者交易行为相关的帐户交易服务，如持仓股增发配送提示、自选股的预警、新股中签提示等，国通证券的“E号通”、青海证券的“股神通”都属于这类产品，客户可通过券商的网站或电话服务中心定制具体的服务项目和信息的传输方式，这类服务对于经常无暇顾及股票的上班族尤其实用。一类是资讯服务，即基于信息电子化平台向投资者传递其所需要的证券信息，如持仓股公告、财务报表、股评、一对一答疑等等。和讯近期热卖的CMS电话股票诊所就属于这类产品。该产品依托和讯及其他证券资讯提供商的信息资源优势和和讯的销售渠道管理经验，以人工坐席客服系统为运行核心，整合手机、PDA、互联网、传统寻呼台多种信息传递终端，向投资者提供个性化证券资讯服务。该类产品在券商中尚是空白，而事实上，很多券商的技术后台都具备这类功能的实现能力。但由于缺乏产品化的包装和推广，以至其投入巨资的CALL CENTER、手机短信系统等无法实现效益最大化。 2．理财服务 中国证券市场的日益成熟和有产阶级的形成为个人理财服务带来了巨大的市场，佣金价格战的最终结果必然是整个行业利润率的降低，靠天吃饭的收入模式显然已不能符合市场发展的需求，个人理财服务无疑将成为未来券商新的利润增长点和争夺市场份额的有力武器。 应该说个人理财服务在欧美已有成功的先例，如美林的金融顾问就是一个典型。在国内，一些券商也开始进行积极地探索，但目前尚无成熟的产品推出。个人理财服务的实现关键在于以计算机系统为支持的统一信息资源平台的建立，产品生产流程和服务执行流程标准化的建立。而这不仅对券商技术后台、销售、咨询、培训和推广提出了新的要求，更重要的是牵扯到组织结构、人员调配、管理模式方面的全面调整。相形之下，没有历史包袱的证券咨询机构则显得步履轻松。如易富网推出的哈老板工作室，其产品核心是向会员提供个性化的交互式服务，对不同性质的会员通过电子邮件、手机、传呼、传真、Call Center平台等多种通道进行个案指导。据该公司副总裁鞠文军介绍，“哈老板工作室”会员每月增加100-120位，每位平均资金量为70万元。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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