但是，二十一世纪的市场将会给整合传播带来巨大变化。围绕单纯向外的传播系统，我们有条理地组织和设计历史市场和当前市场，这种情况在二十一世纪市场上将不复存在。这里，传播体系不是单纯向外的，而是互动的。它们不再由营销人员或信息传播人员所控制，而是为顾客控制。二十一世纪的顾客不再是传播的目标，而是与营销人员或信息传播人员处于同等地位；二十一世纪市场的消费者也不再是我们说服的对象，而是我们聆听和响应的对象。显然，二十一世纪市场将需要一个全新的方法进行整合和整合传播。这种方法不再是整合“我们如何聆听和响应消费者、顾客方面的信息”，它与我们现在大多数的传播过程正好相反：从向外传播到向内传播；从“营销人员和信息传播人员向顾客和潜在顾客传送信息”到“顾客和潜在顾客使营销人员和信息传播人员明了他们的需要、欲望和希望”，营销人员和信息传播人员聆听这些并做出反应；从“决定我们营销人员想要做什么”到明白“顾客真正需要营销人员做什么”。这将可能成为所有整合任务中最艰难的任务。我们以下面的图四来描述。

　　未来传播计划的制订过程可能将从顾客、消费者、公司利益相关人及公司内部工作开始，而不是从外部的营销人员和信息传播人员开始。我们要弄清楚在何时，何地，以何种形式，在何种情况下及在何种程度上顾客想要从我们营销人员和信息传播人员这里获取信息，这将成为我们的目标。信息传送系统将是顾客想要听的，而不是我们营销人员想要说的。这将使整合的概念进一步深化，而不是简单的合并和协调向外传播的计划而使之成为“一种声音，一个形象”，而许多信息传播人员正是从后这一种概念开始进行整合传播的，并且现在仍在使用这种概念。它概括了信息技术是怎样影响整合传播的，它是如何以及为什么继续会存在于一个千变万化、不断演化的领域。从传统观点来看，将来这个领域有可能缺乏稳固性和组织性。

　　当然，正在改变着整合传播的不仅仅有信息技术，还有来自其他方面不断增加的挑战（如高层管理和他们正确的目标；由于时间、金钱、注意力和会计方面的支出等而对公司有限资源的合理分配），这些正影响着变化中的整合传播的行为以及二十一世纪整合传播的发展。

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