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营销传播:策划执行,行不行?


中国营销传播网, 2008-05-23, 作者: 张洪瑞, 访问人数: 3337


  如今直接影响营销From EMKT.com.cn传播效果的因素有很多,如:国家政策严管、同类产品增多、功能大同小异、媒体负面影响、产品频频曝光、公信度大幅下降等等原因,直接导致广告效果直线下滑,这是外因;还有内因,如:广告创意、广告策划、广告定位、媒体选择、媒体组合、时间安排、文字功夫及广告执行细节等等,更直接影响着广告传播的整体效果。其实,往往影响营销传播效果最主要的两个因素就是:策划和执行。传播效果好不好,策划执行少不了!如果没有好的策划+有效的执行,任何营销传播都将是徒劳无效的!做市场,只有先发现问题,才能解决问题!因此,当我们感觉广告传播效果不好的时候,首先要扪心自问一下:“我们的策划到底行不行?执行到底行不行?……”

  前一段时间,河北沧州的窦先生看到我一篇关于“广告咋能突破消费者的心理防线”的文章,深有感触,立即向杂志社栏目编辑咨询索要本人的联系方式,向我咨询营销传播和市场启动等事宜。通过与窦先生沟通,得知他是沧州河间市的,代理了一系列的保健茶,有杜仲降压茶、三根降糖茶、银杏安心茶等等,大约有三十多个品种,说是对市场启动比较迷惑,对广告策划、传播等更是不专业,特地向我咨询一下,还说价格非常便宜,效果非常好!产品价格是26元/盒,每盒16袋,是袋泡茶……

  其实,说句实在话,相对于保健茶来说我是非常熟悉的,因为我曾经做过近两年的保健茶,也是做的县级市,窦先生应该是找对人了,可以不客气的说“对于县城操作保健茶我还是比较有发言权的”!26元,16袋的保健茶,每袋将近一块钱,对县城消费者来说,价位还是比较高的!何况,只是一些食字号的保健茶,说白了就是“食品”,普通的一些保健茶,30袋装的市场价仅卖8元左右,更何况是16袋的保健茶了?最主要的还是要选出一两个主导产品来,主打!

  出于纯公益性的咨询帮助,本人给他指点迷津!他告诉我:“他们县城电视台有三套节目,大约有七成是药品广告,当地平面媒体有《商业快讯》、《赢州商讯》等DM投递报刊”。为此,我给他分析了一下这些媒体,有70%的医药保健品已抢占电视广告,如果你有点实力可以与他们拼一拼,如果没有可以考虑先放弃,因为你没有较大的资本与其70%的药品广告抢时间;再者,电视广告相对平面报纸广告来说,市场启动较慢,一般一两个月后才会见到效果;还有就是投入很少的话,也根本起不到效果,白浪费钱啊!可以考虑市场启动以后,做点品牌广告延续市场效应。至于《商业快讯》、《赢州商讯》等DM做医药保健品广告应该是几乎没有什么多大效果的?因为我曾经操作过百强县的类似的DM,效果比较差。另外,他还告诉我:“最近就进入药店终端,并且计划给店员提成,提高促销积极性,自己印一些主打产品的宣传资料和报纸”。我告诉他:“你这个产品在县城价格不算很低,可先印一些宣传资料,先做一些小型的终端买赠促销活动试试,但最主要的还是宣传资料的策划和执行!”

  十天左右,又给我发来短信说“在当地手机上做广告效果好不好?”我回复说:“这要根据你主导产品的定位来说,你想主打养生茶,定位人群就是中老年人,这些人有多少有手机的,并且还懂收发短信的,我想应该是寥寥无几吧!”中午,又给我打来电话说“他做的那些广告宣传资料效果都不是很明显,问怎么办?夹报广告我们也没有这方面的经验。”我告诉他说“可以搞终端促销活动,配合产品宣传资料现场发放并免费赠送试用装,每人次一至两小袋;再考虑夹报广告,做一期和当地报纸一样大小的四开夹报,最好设计的和当地报纸风格类似,来鱼目混珠提高广告效果。最好夹当地发行量最大的报纸和影响力最大的报纸,如:燕赵都市报、参考消息及老年类报纸等等,没必要天天都夹,可考虑两三天夹一次,一周夹上两三次即可。并且,我还特别强调最主要的还是夹报广告的策划与执行。”

  半个月以后,窦先生又发来短信告知“说是做了夹报和宣传资料,还放了一些试用品,可是效果还是不明显,是不是时间短等等。”本人无语,只想问一句:“营销传播:策划、执行,你到底行不行?”


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