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简化整合传播（二）：被误解的整合传播 整合传播的核心思想是什么？不在“整合”，也不在“传播”。而在“沟通”。是通过深度沟通，达到与消费者共同利益的最高点，并最终成为消费者的朋友。对此，有80％的人都有不同程度的误解。 我在上一篇文章中简单地解释了一些常见的整合传播概念，所举的例子也大都是关于传播方面的。实际上，这些都是整合传播的表面现象，是一些“技术层面”上的东西，它可以让对此一无所知的人迅速了解整合传播是属于什么范畴的，但是对于要对此深入研究和应用的企业来说，它却可能导致理解上的错误。实际上，到目前为止，整合传播理论一直处于这种被误解的状态。为此，本文近一步谈谈整合传播真正的核心所在。 自从“整合传播”这个词汇出现后，就有不少广告公司在“业务范围”的介绍里加入了此项内容。我们通常可以在它们的成功案例介绍中看到这样的叙述：策划了什么大型活动；在哪些电视台、报刊、户外媒体以及网络上同时做过什么广告和软性宣传；等等。与目前广告公司所代理的“整合传播业务”类似，有不少知名企业也开始自建“整合传播”部门。 我在一家有名的家电企业看到了它的整合传播部的机构设置，很有代表性。这个部门下设三个二级部门：企划中心、新闻广告中心、形象设计中心。企划中心主要做市场策划，新闻广告中心负责公关、软宣传和广告，形象设计中心负责平面设计、包装设计以及终端展示设计。 这个部门的设计和功能不可谓不强大，但是却能够看出该企业对于整合传播的理解，还只是停留在“传播”这个概念上。这个企业凭借它优秀的传播活动去年在市场上表现不凡，在营销界也掀起了一阵冲击波，但是从目前来看，并不乐观，企业一旦稍有松懈，仍会被对手夺去半壁江山。 为什么会有这样的结果呢？这是因为传播虽然不像产品、渠道、定价那样容易被竞争者模仿，但是它并不能形成企业在市场上的竞争优势。广告的创意好，但是它却来自广告代理商，竞争对手也可以寻找好的广告代理商。而对于各种软性的宣传、传播工作，企业只要能找到这方面的高手，也可以做得非常不错。 实际上，整合传播本身的功能是建立与消费者之间持久、稳定的信赖关系。这种关系能够真正形成企业在市场上的竞争优势。上述活动都是传播活动，虽也被“整合”了，但它们却不具备这样的功能。很多人把整合传播误认为是“整合各种媒体传播”，他们只是看到了传播工作带来的近期利益。所以，一直以来，“整合传播”虽然受到一些人的追捧，但是对于企业的影响并不是在观念上的，而是被当作一种宣传工具，只不过这种工具比以往单纯的广告、促销效果好罢了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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