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中国名酒:无战略 不未来(7)

中国名酒60周年十七大名酒战略解析暨发展趋势预判


中国营销传播网, 2012-12-31, 作者: 王传才, 访问人数: 3705


  七、贵州董酒:百草名酒

  贵州董酒,贵州省两大中国名酒之一,中国老八大名酒,第二届、三届、四届、五届中国名酒,其品牌地位与五粮液、古井、西凤等相当。由于董酒改制过程带来的历史遗留问题,使得董酒经历了中国白酒“失去的十年”!如今,董酒在结构上仍然处于高端位置,品牌价值上依然高居中国名酒前列,但经营业绩上却差强人意,不要说与同时代的中国名酒相比较,即使诸多的区域性白酒品牌,也在规模与结构上超过了董酒,董酒的颓废确实是中国名酒巨大损失。

  确立战略定位。一直以来,董酒也属于战略定位非常不清晰的中国名酒企业,抱守着中国名酒的金字招牌,董酒迷失在茫茫中国名酒竞争苦海中。目前,董酒拥有两个维度战略定位,这两个战略定位一个属于董酒主动作为的战略定位,另外一个则是董酒本身产品属性确立的天然战略定位,具有强烈的排他性。

  董酒战略定位一:“中国健康白酒引领者”。表明上看,董酒主要是通过自身品质面挖掘出董酒差异化战略定位,即所谓的“健康白酒”,具有一定的消费者立场!但实际上,白酒作为文化产业,更多凸显是文化价值,“健康白酒”属于典型的外延很大,但内涵不具象概念,董酒以一己之力很难将“健康白酒”概念做深做透。同时,由于白酒作为烈性酒产品,跟健康本身关联度确实是太弱,很难为广大消费者所广泛接受;

  董酒战略定位二:作为董香型白酒创立者,董酒当然是董香型白酒典型代表。2008年8月,国家主管部门正式确定“董香型”白酒地方标准,而董酒则是国内“董香型”白酒唯一高端品牌,其产业地位独特,产业价值巨大。比较遗憾的是,董香型白酒与凤香型白酒相比较,更加小众。凤香型白酒至少还有诸如陕西太白,陕西西安老窖等品牌跟进性运营市场,而董香型白酒可以说只此一家,董酒需要高超的专业能力,推动唯一董香型白酒市场战略与品牌推广。其实,董酒属于典型的“药食同源”型白酒,在制曲过程中加入130多种纯天然草本植物,酿造出风味独特的“本草之酒”、“百草之酒”。,其品质不用怀疑,但其口感却值得商榷。作为情绪性消费品,白酒的消费者口感已经被浓香型白酒、清香型白酒与酱香型白酒广泛培养,对于董酒来说,如果认同自己是白酒品类,就必须在保持技术特色基础上加强消费者口感研究,实现差异化与共性高度统一。尽管从经营业绩上看,董酒已经远远落后于她的同行,但以百草为源运用传统白酒酿造工艺酿造的董酒,绝对是中国名酒一块瑰宝,值得中国白酒行业珍惜。

  总体来看,贵州董酒战略定位侧重于消费者立场与产品品质面挖掘,缺少基于中国白酒产业发展宏大视野,这种战略定位更多是中观与微观面的战略定位,很难引导贵州董酒走向更高平台,因此,董酒需要更加具有市场性、操作性的新的战略定位,以适应未来竞争之需要。

  制定战略目标。由于董酒多年来销售业绩并不理想,董酒战略目标制定更多是基于一种定性考虑,诸如三步走战略,实现董酒从韬光养晦,到有所作为,到实现超越,到走向世界烈性酒市场。这些所谓战略目标,并无多大经营战略上意义,对董酒未来发展实际意义也不大。

  由于董酒毕竟是中国白酒贵州板块十分重要的核心企业,贵州省白酒战略上不可能忽视董酒的战略价值,因此,我们在《贵州省“十二五”烟酒产业发展规划》指导纲要中还是看到了贵州董酒战略目标的踪影。

  贵州省十二五烟酒战略规划中提出,重点建设茅台酒新增20000千升/年扩建项目及鸭溪酒50000千升/年、青酒10000千升/年、金沙窖酒20000千升/年、董酒8000千升/年改扩建工程等等。加快推进黔北、黔中、黔南3个“贵州白酒”品牌基地、仁怀白酒工业园等建设。很显然,在贵州省白酒战略版图上,董酒地位不容忽视。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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