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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 一绝二妙三畅想--“薇姿”(VICHY)的营销策略

一绝二妙三畅想--“薇姿”(VICHY)的营销策略

走近薇姿


中国营销传播网, 2001-12-12, 作者: 任博华于丹凤, 访问人数: 11749


7 上页:“全世界只在药房销售”

二、二妙——卖点独特和顾客群鲜明

  薇姿的成功之道,不仅在于药房专销方式这“一绝”,而且还在于以下两点精妙之处:一是卖点独特,二是顾客群鲜明。

  1.卖点独特。薇姿(VICHY),沿名法国中部著名的温泉疗养圣地——薇姿市,薇姿市又素以温泉著称。薇姿正是利用这一点大造卖点。在它的广告语及产品说明书上,总是不断突出薇姿温泉的独特功效:“预防兼治疗皮肤病的天然药物”。它还打出“LUCAS温泉水”这一“王牌”:“薇姿市所有温泉源头中矿物质含量最高的,被誉为‘肤之泉’”。通过这样的广告诉求,薇姿使自己的产品牢牢地印上了“质地纯净、营养丰富、品质天然”的特征。

  薇姿通过提出全方位安全承诺:“薇姿所有产品均经皮肤科专家在敏感皮肤上的测试,证明安全低过敏,并且依照欧洲制药工业原则生产”,强调其产品的安全性,同时,“专家的测试”、“制药工业原则”突出其产品的可信赖性。

  正是通过传递“天然、安全、专业”的概念,薇姿塑造了自己的独特卖点——“加强皮肤天然保护功能,赋予肌肤健康与活力”。这一独特的卖点,使得薇姿在众多护肤品中脱颖而出。

  2.顾客群鲜明。薇姿自进入我国市场以来,所采用的广告形式主要是杂志、报刊宣传,它所选定的杂志多是读者为白领或有一定经济实力的女性,如《女友》、《时尚》等,这样,薇姿通过广告阅读者,确定了自己的顾客群——白领或拥有较强经济实力的女性。

  鲜明的顾客群有其特有的需要:她们讲究质量和档次。这种需要不仅体现在对核心产品的高标准要求上,而且更体现在附加产品上。薇姿通过以下两种途径来满足它的顾客群的特殊要求:①精美的包装。薇姿护肤品的包装以蓝色、白色以及透明为主,既有薇姿泉水的质感,又带给购买者赏心悦目的享受。②提高护肤品的销售人员素质。薇姿的销售人员均为药剂师,有专业医学背景和严肃的工作态度,并且接受过系统的健康护肤培训,这为她们的专业化服务提供了可能性。

  可见,有了鲜明的顾客群,薇姿实现了准确定位,它的生产和服务有了明确的针对性,薇姿高质量、中高价位的产品和专业化的服务,自然也就有生存发展的空间和场所。


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