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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 透视品牌买断(白酒营销系列三)

透视品牌买断(白酒营销系列三)


中国营销传播网, 2001-12-04, 作者: 何足奇, 访问人数: 5203


  几年来,白酒的全面滑坡促进了行业品牌的大洗牌。“五粮液”横空出世,以“品牌买断”的经营方式抢占了中国白酒老大的位置,打着“五粮液”旗号的白酒品牌以及衍生品牌占据了中国白酒市场的半壁江山;“全兴”不甘寂寞,一手抓品牌买断,一手举起“水井坊”白酒高端品牌大旗,发展势头不容小视;“泸州老窖”却有点不温不火,羞羞答答地举着“文化营销”的牌子,固守着原有的阵地;“国酒茅台”在这场博弈中有点逊色,也曾三心二意尝试品牌买断、品牌延伸,但都无所作为。近期回归“国酒”主题,诉求“绿色健康”的概念,却让人有“隔鞋搔痒”的感觉;“沱牌曲酒”着力打造“生态酒业”的概念,诉求“风景这边独好”。生态园区的建设可圈可点,无奈品牌长期在低档次价位运作,老百姓心中的秤砣怎么会倾斜?“郎酒”的“天宝洞藏酒”倒是一个很好、很有韵味、很有民族特色、很有价值的题材,只是没有在品牌运作中充分地体现出来。中国的白酒品牌怎么啦?洗牌是行业内、行业外的共识,但是洗牌的过程中,白酒行业的第一集团品牌并没有在品牌的内涵和外延上得到提升,反而诞生了一大群畸形品牌,衍生了一大群怪胎品牌。于是,白酒品牌越来越混乱,竞争越来越畸形,品牌成为白酒企业最爱使用的名词的同时,也成为白酒企业最陌生的领域。

  这一怪现象的形成是有其深刻原因的。白酒企业多数集中在经济欠发达的西南地区,信息封闭;白酒又属于传统行业中的传统,企业经营者的观念、意识相对于现代市场显然不甚合拍,加上人力资源的匮乏,接受新知识、新文化能力的缓慢,白酒品牌在日新月异的市场时代被甩的越来越远-----这里有一个距离,一个历史、体制、人才、观念、技术以及创新的距离;这里又是一个相对封闭而又缺乏阳光的角落-----不是没有阳光,而是行业的低素质、低水平无法沐浴新知识、新文化的阳光!我们关注白酒品牌的未来发展,我们更关注白酒品牌的健康成长!透视白酒品牌,近距离描述白酒品牌的现状,期望能为中国的白酒行业提供一条路径,一个努力的方向,一个变革的理由。面对变革动荡中的市场,中国本土的营销水平、品牌运作水平在与世界先进理论撞击、整合的同时,我们期待找到一条适合中国本土企业品牌管理、营销管理的路径,这是中国品牌的生存之道,发展之道。


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