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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 买断产品该不该塑造品牌?

买断产品该不该塑造品牌?


中国营销传播网, 2003-07-15, 访问人数: 2734


  主 持 人:达 夫

  特邀嘉宾:

  上海联纵智达营销策划公司    蒋云飞

  吉祥汾酒全国总经销       姚智纯

  江苏南通润宏商贸有限公司    袁广宏

  山东德州臣良酒业有限公司    吴春华

  燕京本色啤酒全国总经销    刘光典

  案由

  华糖诊所:

  我们现在正面临着一个两难的抉择:做了七八年的白酒经销,走到今天竞争激烈、门槛渐高、利润趋薄,不少商业同行都尝试转型,不是搞终端配送,就是自己伸手抓品牌,其中不乏成功的人士,也有不少失败的教训。综合分析我公司的情况,我们决定抓品牌。但涉及到搞品牌,也不是一个简单的问题:有人主张OEM贴牌生产;有人坚持领养一个孩子买断经销权;有人说不塑造品牌只要销量;有人说要塑造品牌创造长远利益。现在业界对买断这个词又非常敏感,我们被这个专业问题搞得头晕脑胀,其中买断产品该不该塑造品牌是困扰我们的核心问题,在此强烈呼吁华糖诊所展开讨论,使我们有一个更清晰的认识,以便做出明智的决策。——湖南 赵经理

  嘉宾大会诊

  共同的观点:买断产品的实质是买断产品的经销权

  主持人:买断在业界闹腾的结果,就把买断这一话题推到了华糖诊所的诊断台上,也让我们的几位嘉宾在百忙中通过电话线聚集到我们的嘉宾席上,欢迎各位,一并感谢各位的支持。我们本期话题是:买断产品该不该塑造品牌?何谓买断产品?它与贴牌有什么不同?买断可以细分为哪几种情况?请我们本期的专家蒋云飞给我们一个专业的说法。

  蒋云飞:通常所说的买断是一个笼统的概念,是厂商之间的一种合作方式,总体上讲是商家权利范围扩张,厂家职能减少。我认为买断大体有三种形式:第一种就是所谓的买断产品,它是指买断一个产品的经销权,一般以总代理的形式出现,考虑到区域限制,就产生了全国总代理、省级代理、地市级代理等,产品的商标权归厂家所有。第二种是贴牌加工(OEM)形式,厂家职能仅限于生产加工,其他一切工作都由商家来做,这样商家不仅拥有该产品的经销权,还有该产品的商标权、工艺专利技术等。第三种是厂商合作参股,借助注册公证等法律手段,共同拥有一个产品,一般来说商家并不在乎这个牌子,这种形式在建材领域较多见,在糖酒行业较少。在了解了买断的三种形式以后,相信大家已经对买断产品和贴牌生产的区别有了一定的认识,不错,将问题的焦点集中到塑造品牌上:贴牌生产的商家对该产品视如自己的孩子,把它养大是责无旁贷的;而对买断产品的经销商而言,领养的孩子毕竟不够亲,还可能在某一天回到亲爹亲娘那,到头来是为他人作嫁衣裳,有这样的顾虑,哪还有心思把它养大?

  其他嘉宾:我们同意上面的观点,买断产品是当今买断三种形式中的一种,补充一点,白酒进入门槛低、利润空间大,买断产品多见于白酒业。


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