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家族化企业营销系列之四:

家族化企业不同时期的营销策略组合


中国营销传播网, 2012-08-24, 作者: 崔自三, 访问人数: 3483


  在对市场进行充分的调研,并将之形成制度、规范,并且常态化后,民营家族化企业就要因时、因地灵活制定自己的营销From EMKT.com.cn策略,其实,在不同的发展时期,其营销策略往往也是不一样的,从纵向上来看,可以分三个阶段,我们分别予以论述。

  创立期。很多民营家族化企业,最开始,往往都是从熟悉的行业开始的,这也决定了企业的营销策略必须是跟随策略,因为企业规模小,独立研发的能力弱,企业需要拥有更敏锐的嗅觉,及时洞察市场的趋势,捕捉到迎合未来消费潮流的产品,快速跟进,也能分享与大企业一样的市场“红利”。

  但这里的关键是,产品跟进,一定要快速,一定要在竞品正打广告或正热火的时候,快速贴上去,但注意,跟随一定要区别于假冒,打“擦边球”不能以违法为代价。同时,在价格上,在保持不低于主导竞品质量的基础上,价格可以略低(毕竟没有更多的广告费用)于竞品,这样既能保证充足的利润,以积蓄力量研发新品,同时,又能充分保证产品的质量,避免以牺牲产品质量为代价来参与市场的竞争。在渠道模式方面,此阶段的企业,可以采取代理或经销制,通过借助经销商的力量,让利于经销商,实现产品最大化的销售。此外,尽可能避开投入较大的现代渠道的卖场、商超,多做一些覆盖面较广的终端C、D类店,在促销方面,可以单独拿出一个品类或单品,通过特价、买赠等,给顾客以质优价廉或占便宜的感觉,促进企业产品流转,实现产销的最大化,通过规模效益,完成企业第一桶金的积累。

  也有一些民营家族化企业借助“另类”的策略,而实现良好开局的。近期笔者培训的辽宁望儿山酒业,虽然成立才二三年的时间,但通过与旅游局合作,将企业建成观光平台,并充分挖掘和塑造“心有大爱,望儿山酒”文化以及开办“酒器博物馆”,让企业成为旅游当地必经的一个风景点,并借助免费参观、品尝,现场售卖等方式,实现了宣传、销售一体化,企业形式蒸蒸日上。跟随,是创立期家族化企业营销策略的主流,但创新式做法,也是快速站稳脚跟,开拓市场蓝海的不可缺少的要素。

  成长期。度过了生存期的家族化企业,在发展期,需要更好地制定能推动企业快速发展的营销策略。在产品方面,企业应该走“跟随+创新”模式,因为一味地跟随,会让企业迷失方向,并逐渐会因为产品透明,渠道重叠,而不断地被挤压利润空间,甚至会跌入价格战的泥潭,因此,发展期的民营家族化企业,在不断地与领导品牌形成包装、规格、口感或功能等方面的差异化之外,还要想方设法从品牌定位、技术、功能等层面实施创新,甚至能独立创造一个新品类,从而切割出一片蓝海。

  在定价层面,除了继续跟随主竞品外,自己独创的品类则可以采取撇脂定价,即高定价的方式,谋取更高的利润。在渠道方面,除了流通渠道之外,为了树立品牌形象,则需要有选择地进入一些商超渠道,甚至一些特通渠道,比如企事业单位团购、学校、军队等等,在促销方面,要开始有计划地进行品牌宣传,要实现从渠道驱动,到品牌驱动,这个阶段,除了常规的特价、买赠外,还可以增加一些诸如刮刮卡等终端拉动活动,举办诸如路演、戏歌等文娱演出等活动促销,以扩大声势,增加从众与传播效果。


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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。
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