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被互联网玩家误判的手机市场


《销售与市场•渠道版》2012年6月刊, 2012-08-07, 作者: 施炜, 访问人数: 2540


看似门槛降低:被误判的机会
  

  胜出者也属惨胜

  智能手机市场已进入寡头竞争阶段,最后剩下的将只是少数几个名牌;对绝大多数国内手机企业来说,没有什么机会。

  在高端智能手机市场,已形成苹果、三星“双寡头”的格局,短期内看不出改变的可能。其他所有手机品牌都被挤压到中低端智能手机领域,价格竞争不可避免,产品的均价会越来越低。最终很可能沦为“无利润”市场,胜出者也是惨胜。

  智能手机市场是典型的全球化市场:市场领先者大都是巨型国际企业,它们在全世界范围内配置供应链、整合资源;从消费者角度看,在国外强势品牌的引导下,消费偏好也在趋同。

  在此背景下,无强大技术能力和综合实力的企业,基本上不具备上场比赛的资格;目前还在赛台上的,以后也会陆续退出。

  网络直销模式自残

  随着智能手机供应链的开放化,制造门槛会越来越低——这看上去像是机会,实际上是产业成熟的标志。

  随着操作系统、软件解决方案的普及,手机差异化竞争要素越来越难找,围绕几个关键环节如外观、人机界面、互联网功能等的竞争强度将会增加。对中小手机企业来说,这种挑战将很难逾越。

  纵观中国手机企业,未来在智能手机市场上,有可能与外资大品牌相抗衡的,是通信业巨头华为、中兴,以及长期走技术路线的宇龙酷派等。以往聚焦于三、四、五级市场,依托传统渠道并依赖广告驱动的手机品牌,如果不转变这种商业模式,不会有长远的未来。

  至于另一些国产品牌,希望凭借“高配置、低价格”并利用电子商务直销赢得市场地位,也是一条走不通的路,因为这种消耗型的竞争方式,对自身的损伤太大了。  

  苹果模式可望不可及

  苹果手机的成功,不仅仅在于手机终端产品本身,还在于复杂的商业模式。

  首先,苹果构建了一个动态的、开放的软件平台(载体为软件商店),为用户提供强大的应用功能和内容服务,从而获取附加值;

  其次,手机硬件与软件一体化,并打造终端硬件的独特价值,在外观造型、人机界面关系等方面做的非常到位;

  最后,在国外市场,借助庞大的忠诚用户资源,“挟天子以令诸侯”,和运营商合作,分享运营商的服务收益,从而成为虚拟运营商。

  这样的商业模式不仅复杂,而且在我国国内也不具备外部条件——我国的移动运营商结构近乎于垄断。因此,对国内手机企业来说,学苹果有点难。  

  谁能追赶三星

  在智能手机领域,相对于苹果,中国手机品牌近期内可借鉴的标杆主要是三星。并且三星手机并不是完全不可企及的,它基本上采取的是传统的商业模式:手机开发、制造和分销,走的是消费类电子产品的路子。

  这样的路子,我国的一些同类企业如TCL等是比较熟悉的。

  三星的优势,主要集中在两个方面:

  一是全价值链的效率,在操作系统上和安卓合作并获取先机,自身拥有上游核心零部件,在分销渠道安排上充分利用国内分销企业的优势;二是根据市场需求,保持较快的变化速度,新产品频频推出,并通过多品种极大地激发了分销渠道的张力。

  可以说,三星的成功是用户导向流程的成功。

  我国的华为、中兴等企业,在综合实力上具备了与三星抗衡的实力。但还存在一些关键上的不足:华为、中兴等企业长期以来在消费者心智空间中缺少消费品的定位,而实现这一定位将需要较长时间;华为、中兴等企业在对消费者需求的理解上,不及三星经验丰富。但这两方面都是可以追赶的。  


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本页更新时间: 2022-06-26 05:29:35