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被互联网玩家误判的手机市场


《销售与市场•渠道版》2012年6月刊, 2012-08-07, 作者: 施炜, 访问人数: 3286


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互联网“机群”:惊险跨界
  

  互联网企业纷纷进入智能手机领域,但目前尚未呈现出明显的竞争优势。  

  国内互联网企业的悖论

  互联网企业蜂涌进入智能手机领域,似乎是国内特有的现象。

  互联网企业做手机,通常有两个理由:一是某种互联网服务粘住了数量可观的用户,他们会“爱屋及乌”接受互联网企业的手机;二是互联网拥有用户数据档案,为直效营销(无店铺销售)创造了良好的条件。

  实际上,用户对某种互联网功能和内容的喜爱,会不会移情到移动终端上,这是很值得怀疑的。

  并且,这里存在一个悖论:

  假设某互联网企业将其优势互联网服务和手机终端有效捆绑,用户在手机终端上获得独特体验——这样做手机产品才会有优势;如果这种模式成功了,对其他手机构成了竞争,其他手机就有可能放弃该互联网企业的服务,转而选择其对手的服务产品——毕竟没有哪一家互联网企业的服务,是没有竞争者而绝对垄断的。

  这对于那些提供通用性、开放性互联网服务以及门户型互联网企业来说,是很严重的威胁。

  互联网企业较少拥有供应链优势,也缺少运作手机价值链的经验,组织文化通常和工业性企业也有很大差异。因此,回归主业、回归核心能力,似乎才是正道。这山望着那山高,其实哪座山都不容易攀爬。

  手机“链中链”

  在移动互联产业链上,手机终端有可能会逐渐边缘化,它自身甚至构不成一个独立商业模式,很可能会成为其他竞争主体(如运营商、软件商商业模式)的组成部分。

  移动互联网产业链,已经分解为若干个相互独立但又相互融合的平台:

  一是软件平台,整合多种功能和内容软件,表现为“软件商店”或“软件超市”。

  目前软件平台的竞争主体,主要是手机终端提供者(苹果)、运营商,以及互联网功能、内容软件提供者。

  二是运营商管道平台,为移动互联提供网络支持。其实运营商并不甘心自己“管道化”,构建软件平台一直是它们的追求。

  三是手机终端平台,它容纳了多种功能和内容服务。手机终端平台,随着竞争的激烈,利润率会越来越低。

  四是服务渠道平台,这一平台直接面向用户,主要被运营商所控制。这迫使手机企业以运营商定制方式,通过运营商渠道实现销售。这是华为、中兴等销量大增的契机和原因,但也使手机终端的附加值大大降低(运营商话语权较大)。  

  改吃“软”饭

  近几年,由于运营商销售渠道份额的提升、社会传统渠道份额的下降,国产手机以渠道为中心的营销模式难以为继,加之手机终端平台竞争激烈,利润下降,手机企业必须转变商业模式,实现和软件平台的一体化,使自身蜕变为主要依靠软件获取附加值的软件企业。

  否则,在产业链上没有多少地位。当然,依靠手机终端硬件本身的独特性(如更加漂亮的外观,更加“轻”、“薄”的形体,更加人性化的操作界面),也可能获取附加值,但这些方面的模仿会很快,“护城河”既不深、也不广。

  (施炜:著名营销专家,手机、家电等多个行业的企业营销战略顾问)

  《销售与市场》渠道版编辑部,jamesfan@vip.soh.net,010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。

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