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解密家居建材“砍价会”


中国营销传播网, 2012-07-16, 作者: 王文刚, 访问人数: 4087


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  活动中——四轮驱动

  在前面十面埋伏都准备好的情况下,砍价会就马上开始了,这是等待收获的季节,也是最为激动人心的时刻,活动成功与否就在此一举,这时四轮驱动就已经成为掣肘的核心。

  第一、现场组织严密;

  活动现场是给顾客留下第一印象的场所,也是压倒客户气势的场所,顾客既然来到了现场,说明他肯定是带着意向来的,剩下的工作就是组织好现场以配合砍价师尽快落单。

  根据笔者的经验,会场外需设置大型拱门、气球、横幅等物料营造氛围,并在大门口、电梯口设置路线指示牌和接待人员,引导客户进场。会场外设置签到处,凭卡签到和瓶邀请函签到的客户分开接待,并尽量要求邀请函客户现场买卡,以后续套牢;

  为避免签单时出现冷场,每个经销商至少都要准备4-6名托儿,以烘托氛围带动其他客户签单;这里尤其要谈的是必须加强安保,避免竞争对手前来捣乱,没有邀请函和购物卡的到访者一律不得进入会场;

  第二、砍价师多角度煽情;

  砍价师发挥其作用的时刻到来了,上台后砍价师的第一项工作就是要表明立场,要明确告诉在场的客户,你不是帮着厂家来做活动的,而是代表广大消费者来与厂家作对的,你的目的就是砍倒“奸商”挤出水份,从而树立你是自己人的态度,如果这一点能做到位,剩下的砍价就容易很多,如果这点做不到,顾客基本上就对你失去了信心,后面你做得再好,顾客也只能认为你在演戏。

  如何做到多家度煽情?常用的方式有如下几种,第一,利用自己的专业知识揭露目前家居建材行业的一些黑幕,和理解消费者装修买材料的难处,以赢得好感;第二,通过秒杀等小游戏,让部分到场者获得礼品占到便宜,激起其他人想占便宜的心理;第三,宣布苛刻纪律,对现场违反纪律的厂家代表作出惩罚,以表明自己的立场;第四,教会到场客户如何避免购物陷阱,如何正确选择产品;第五,故意给厂方代表难堪;第六,活动前买券一般为20元,现场买券坚决就是200元,并一再重复,多重复,让到场客户都意识到自己花20元购买是占了便宜的,这场活动是严肃的,不是单纯的利益取向;第七,着重强调这就是预订会,如不满意,七天内可随时退款;第八,与厂方代表密切配合,把“戏”演得活灵活现,将厂方代表逼到无路可退,被迫接受优惠政策。

  第三、厂方代表形象配合;

  砍价会本来就是在演戏,这里不仅要求砍价师是一名很好的演员,厂方代表也同样要是一名出色的演员,这是一个双簧,少了谁的角色,或谁的角色演杂了都会直接影响活动效果。

  对于厂方代表有六点是必须要做到的,第一,在介绍企业时能利用简短的几句话,讲出该品牌或企业的最大优势,以差异化的区别竞争对手,给顾客一个选择你的理由;第二,在砍价中必须要义正言辞的与砍价师唱对台戏,时刻维持价格同时又给出顾客优惠,而不是一味的降价降价再降价;第四,一定要表现得痛苦,非常痛苦,最后是无奈和垂头丧气,记住,你越痛苦顾客就越高兴,他们一高兴就有可能下单;第五,这是一个前提性的工作,即在前期与砍价师沟通价格是不能让到最后的底价,必须保留2-3个点的余地,以防砍价师来个突然袭击;第六,必须是厂家的人登台砍价,杜绝经销商的人上台,如果顾客认出你就是店长或店面经理,则信任度大打折扣,同时对你的优惠政策也不会相信。

  第四、导购主动引导;

  砍价师砍完价格会将价格写在牌上进行公示,此时必会有大量客户过去拍照和咨询,这就要求必须有2-4名了解促销内容的导购在现场提供讲解,以解开客户疑虑,打消客户的怀疑态度,趁热打铁完成下单。

  活动后——三点跟进

  砍价现场结束只并不是砍价会的结束,此时的砍价会只刚刚完成50%,剩下的50%才是最关键的时刻,因为这时才最终决定你订单数量的多与少。为了达到接单量的最大化,经销商还有三点跟进是必须要做的功课,这三个功课做得好可以继续扩大单量,甚至反败为胜,如果做得不好,往往吃到嘴里的肥肉还要吐出来。

  第一、店内尽快敲定;

  前面提到过,顾客在砍价会现场订单往往是凭着感觉下单,其实大部分客户对你的品牌和产品并不是很了解,他们是冲动的,你也是冲动的。一般我们会承诺客户,你在下单后XX时间内可以退单,也就是这段时间,做得好可以平安度过,做不好则会成为梦魇,因为顾客醒来之后往往会选择退单。

  这段时间内到达专卖店看产品的客户导购必须认真接待,甚至灵活看待促销政策,争取现场签单的客户不会跑掉。

  第二、品牌间深度合作;

  目前很多品牌的联盟活动、砍价会都只是一种松散的联盟,只是为了某个阶段的利益或某个活动联盟,活动结束之后联盟基本解散,这种做法其实已经违反了联盟活动的初衷,我们所需要的联盟是一种持久、深入、有组织的合作化联盟。

  活动结束后的第二天各个品牌最好组织一次聚餐活动,所有参与活动的人员全部参加,相互增加了解,为以后的活动打下基础。

  同时,砍价会现场会有大量漏网之鱼,所以这也就需要我们在活动结束后的几天内迅速补网再捞一次。这次打捞不是再以砍价会的形式,而是通过导购之间的合作进行捕捞。在广东的某场砍价会之后我们是这样做的,顾客只要到其中某家品牌看产品,导购都会了解顾客定了哪些没有定哪些,然后将客户引导到尚未下定的品牌,这些客户只有被引导进店,导购员就可以拿到10元钱的奖金,如果该客户下定这个品牌,则导购可以拿到50元奖金,利用这种激励措施,继续扩大砍价会活动的战果。

  随着活动的最终结束,在日常的相互带客户,介绍客户,也会有一定的奖励,这样,品牌合作就已经逐步深化,同时为下一次联盟活动也做好了准备。

  第三、答谢酒会巩固;

  为了巩固现场签单客户,在三天内再进行一次互动也是一个比较不错的办法。笔者在湖南的某场活动中,于结束后的第三天晚上由这些品牌组织了一场大型酒会,将现场签单客户全部邀请到场,以表示感谢,通过酒会再次加深了客情关系,不但又带来了一些新的订单,还结交了很多朋友,为日后的发展打下了基础。

  小结

  任何形式的活动都有一定的套路在里面,只要多了解多总结就一定可以发现其中的规律,当然,在实际操作中还需要根据实际去变通,死读书和读死书都是不可取的。在市场竞争日益激烈的今天,走出专卖店将终端前移已经是大势所趋,走出去与走进来,两手都要抓,两手都要硬。

  王文刚,营销培训师,曾担任某大型企业城市经理、培训师、培训总监、品牌总监、营销经理等职位,致力于家居建材终端营销咨询培训,欢迎与大家交流探讨,QQ:93696505,邮箱:wwg1015@16.com

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