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海尔客服对电信企业的启示
中国营销传播网， 2001-11-20， 作者: 史正军， 访问人数: 34493
7 上页：本案例对我们客户服务工作的启示(1)
3.对整体产品概念有完整的理解和准确的把握,并落实到实际工作中
现代营销理论认为:完整的“产品”概念包括3个层次,具体如图2所示。
产品是企业实现顾客满意的载体,要实现顾客完全满意就必须在整体产品概念的各个层次上让顾客满意,仅仅停留在任何一个层次都是不完全的,都是不能让顾客完全满意的；满足顾客需要的产品层次越低,顾客的满意度也越低。由图一的表格对比可见,康佳营销当局对整体产品概念的理解还仅仅停留在第一层核心产品阶段,连形式产品的附件都不能完全提供(缺电池和连接线)，而海尔的营销管理层显然对整体产品概念有一个完整的理解和把握,其满足顾客的活动已从整体产品的第一层上升到第三层,并且在每一个层次上都做得超出顾客期望。难怪康佳在顾客满意方面、在整个市场地位方面、在规模效益方面都不如海尔,由此看来,海尔的顾客完全满意也不是随便得来的,康佳要实现顾客满意和称霸市场的梦想的确还有很长的路要走.
4.海尔在服务方面的规范化、标准化是其顾客满意工作得以出类拔萃的必要条件。这也是值得每个大型、超大型企业推广顾客完全满意工程时借鉴的一个有意启示。作为一个企业,其规模越大,推广一个东西也就越难,那么要把这些难的东西容易化就必须采取规范化、标准化的措施,这样才能利于其推广和企业规模化效益的实现。这可能正是两个世纪以来的工业革命留给人们的唯一最宝贵的经验,唯一最颠扑不破的规律吧!这也正揭示了现今电信企业为何如此热衷于推行ISO9000质量保证体系认证的原因。
5.推行顾客满意工程的投入产出问题
长期地讲,推行顾客完全满意一定会给企业带来效益的大幅增长,海尔就是明证。但短期来讲,则有一个循序渐进的问题。因为受企业现有管理水平和资源的约束,对顾客的承诺不可能一步到位得到满足,况且顾客的需求和欲望也是在不断地发展变化。如果推出的顾客承诺超出了企业的管理水平和资源界限,使对顾客的承诺无法实现就会适得其反,带来企业效益的倒退。因此短期来讲,我们每推出一个具体的顾客服务措施就必须反复地问:这是目前顾客最需要的吗?我们能够真正满足顾客的这一需要吗?我们的流程是否已准备好了可以按这一需求来运作?
表1：海尔、康佳服务对比表
| 对比内容 | 海尔洗衣机 | 康佳彩电 | | 一、承诺 | 24小时上门服务,5年免费保修 | 同前 | 二、产品
1包装 | 开封以后外包装下部自动断开, 洗衣机自然站在地面,无须费力从包装箱中搬出. | 开封后一个庞然大物,使人必须费力去搬,又无从下手 | | 2附件 | 已配备进水管接头、底部护板及安装护板用的8颗螺丝. | 有遥控器无电池
有电视无闭路连接线 | | 3附件标示 | 螺丝的塑料包装外已预留了开口
护板上还标明了方向以免装错
电源线头部有提示:"本产品为1类电器,必须可靠接地"
说明书封面有标签提示:"若用户要加长进水管,请与当地服务部门联系" | 遥控器塑料包装随便用透明胶布粘上, 并无规则折叠,使顾客买了电池也要费力去打开包装.
附件无任何标示 | | 4其它 | 售机同时递上一张名片,上面写有海尔当地服务中心的电话、服务的“五个一”标准和服务目标:“质量零缺陷,使用零烦恼,服务零抱怨”
| 简单送一张服务卡了之 | 三服务
1电话接通率 | 一接就通 | 等待3-5分钟才可接通 | | 2响应速度 | 3小时之内上门 | 8次电话,4天后才来 | | 3服务流程 | 规范化,具体表现为“五个一”和回访 | 没规范,没回访 |
注:海尔的“五个一”服务标准是:递上一张名片,穿上一双鞋套,自带一块垫布,自带一块抹布,赠送一份纪念品
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