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家族化企业营销系列1:家族化企业面临的七大营销难题


中国营销传播网, 2012-06-15, 作者: 崔自三, 访问人数: 3441


  春节过后,笔者的三个在家族化企业担任营销From EMKT.com.cn总监、市场总监的朋友,几乎不约而同地先后从所任职的企业辞职,印证了家族化企业与职业经理人“蜜月期”一般不超过半年的预言。其实,类似的情景,在我们身边不断地发生,那么,家族化的企业营销到底是一种什么样的现状,它们的困惑又在哪里?究竟怎么样来去突破,从本文开始,笔者想跟广大营销同仁一道陆续进行探讨,以给家族化企业的营销带来一些启发或借鉴。

  案例1:某一枣制品公司,系一家族化企业,老公担任董事长兼总经理,老婆为财务总监。由于行业增长的影响,这家公司的业务也得到了快速发展,从几百万到几千万,一直到突破亿元。这个时候,企业的问题出现了,随着行业进入者越来越多,竞争越发激烈,依靠老板兼业务员这种粗放营销模式,越来越觉得市场提升的困难,以前属于没有章法:谁想代理产品,就让他代理,不管一年能销多少,既有省代,也有地代,还有没有省代、地代,只有孤零零几家专卖店的,后来看到行业一线品牌走专卖加盟模式,也进行效仿,但不管给多少钱,私下都让加盟,但老板发现,企业遇到的麻烦越来越多:窜货、乱价、政策不一招致的抱怨与退出等等。此时,老板意识到,短营销,长生产,已经严重阻碍了企业的发展,企业必须要突破当前的瓶颈,改变目前仅靠家里人做事的企业经营风格,从外部聘请职业经理人。后来,在董事长参加的一次论坛上,一位优秀的女职业经理人进入视线,经过洽谈,一方想找一位优秀的高管进行改革,一方想找一个好的平台予以施展,双方交流后决定进行合作,由这位女士担任总经理,并答应予以授权。上任后,这位总经理板刀阔斧,搭建营销管理平台,招聘、培训营销人员,打造营销团队,后来,又策划了一场新品推介和订货活动,现场订货近二千万元,老板高兴得合不拢嘴。但此时,新的问题也出现了,一个新员工是董事长当地的一个政府官员朋友介绍过来的,此人几乎吃喝嫖赌五毒俱全,经常违规违纪,弄的公司乌烟瘴气,这位总经理对这位员工做出了“留企查看”的处理,但这位员工却借一次喝酒,把总经理给打伤住院了,虽然后来也赔钱疗伤,但这位员工却利用这个难得的机会,到处造谣,说总经理跟董事长有不正当关系,老板老婆介入进来,在公司大吵大闹,非要跟董事长分割财产、离婚等,万般无奈之下,这位上任不到三个月的总经理辞职了,原先制定的很多规划与制度等,沦为空文,企业又回归到以前。

  案例2:红山公司(化名)是一家工程材料公司,董事长是位女强人,厂长是其老公,属于典型的女主外,男主内,由于产品质量稳定,研发能力强,从年销售额几百万一直到千万,再到几千万,企业发展顺风顺水。董事长是一个爱学习的人,在不断参加各类培训当中,尤其是接触到很多上规模的企业老板之后,不甘现状的她决定做些改变,她先是从上海聘任一位营销顾问,在顾问的指导下,做了一些基础性的提升工作,比如,重新完善、优化了组织架构,设计了工作流程,制定了一些规章制度,此外,在董事长的要求下,该顾问还为这家公司推荐了一位销售总监,这位新来的总监应该说还是很有能力的:招兵买马,开发、指导市场等,但唯一的缺陷是这位总监喜欢拉帮结派,由于一些营销人员是他招聘或介绍过来的,而老员工是董事长亲自带出来的,结果,公司就分成了两帮,一方是老板系,另一方是总监系,由于公司小,董事长喜欢事无巨细,并且总是担心失控,时而参与进来,于是,双方或明或暗,冲突不断,仅仅一年多的光景,双方就不欢而散,虽然这位老板比较仁义,也没有少给这位总监薪资,但这位总监走了之后,却自己做起了老板,委托一家小厂为其代工,采取冒牌的方式,来挖老东家的经销商及终端客户,企业苦不堪言。更让董事长闹心的是,作为厂长的老公,经常插手销售,比如,直接指示销售人员去做事情,抱怨销售人员老是要政策,对市场上不好销售的产品,总是不愿调换等等,弄得销售人员手足无措。

  从上面两则案例当中,我们能看出什么来呢?最起码,家族化企业的营销面临如下的困境或难题:

  1、作为创业初期较有优势的家族化企业,随着市场形势不断变化,竞争的日趋惨烈,粗放式营销越来越难以满足市场或客户的需求,企业发展面临严峻挑战。

  2、很多家族化企业,也有改革的决心,比如,从外部引入职业营销经理人,但象案例1所描述的,由于决心不彻底,家族成员阻挠,营销变革往往被扼杀在摇篮里,企业陷入原地打转的窘境。

  3、由于当前已由卖方市场转向买方市场,企业必须要重视市场与营销,但家族化单极化的用人方式,以及广种薄收的营销模式,极大地束缚了企业的发展,让很多企业出现专业人才短缺及营销短腿现象,。

  4、家族化企业,财务部门往往被家族成员所把持,它最大的一个弊端就是,容易导致该投入的不能投入,或受阻挠,或预算打折扣,一些营销政策或方案难以执行,也让一些营销经理人无用武之地。

  5、家族成员往往会过多干预营销工作的开展,比如案例2中所提到厂长干涉销售,容易造成多头管理,让企业的营销工作缺乏一个核心的灵魂领导人物,以致营销工作难以衔接,或导致中断。

  6、留不住人才,无论案例1,还是案例2,作为营销中坚的人才留不住,而企业是以营销作为生存根本的,没有一支稳定而忠诚的营销团队,企业就无法保持稳定的市场份额,持续业绩增长就成为无源之水无本之木,这也是很多家族化企业做不强、做不大的根本原因。

  7、由于人才留不住,企业的营销方针、政策,往往不延续,容易造成政策重复,或物资损耗,比如,某饼干企业,每换一个总监,就推出一批新产品,总监换的多了,仓库里积压的包材堆积如山,几近亿元,给企业带来很大损失,甚至风险。




关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。
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