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欧莱雅中国策:百亿之巅始于脚下


中国营销传播网, 2012-06-15, 作者: 陈海超, 访问人数: 2591


  2011欧莱雅年度中国财报销售达到107亿元人民币,较上年增长18%,保持了在华连续11年两位数增长的纪录,成为中国市场上最大护肤品、彩妆与美发品公司。始创于1907年的欧莱雅,是《财富》全球500强之一和《财富》“全球50家最受赞赏公司”之一。

  如果一定让欧莱雅PK宝洁进行评价,美国宝洁是世界上最大的日用品企业;那么法国欧莱雅就是当之无愧的世界第一大化妆品公司。能让宝洁忌惮的日化同行不多,而且从来没有让与其品牌策略相近的联合利华、汉高、花王等占过上风,让宝洁眼红嫉妒恨的一个是深耕口腔护理系列的高露洁;另一个是缔造护肤品金字塔帝国的欧莱雅,护肤品是整个日化大行业里最富饶最丰厚的地带。坊间戏称,回款一个亿的护肤品品牌盈利,相当于5个亿的洗发水,抑或10个亿的洗衣粉,此结论无从考证,却也在理。

  品牌金字塔:集团军作战

  自1996年欧莱雅进入中国市场后,欧莱雅几乎横跨所有的化妆品渠道,同时在顾客目标群定位上形成品牌金字塔,从高端、中端和低端三个集群傲视着行业江湖。 

  金字塔塔尖部分。高端第一品牌是赫莲娜,无论从产品品质和价位都是品牌中最高的,面对的消费群体的年龄也相应偏高,并具有很强的消费能力;第二品牌是兰蔻,它是全球最著名的高端化妆品牌之一,消费者年龄比赫莲娜年轻一些,也具有相当的消费能力;第三品牌是碧欧泉,它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者,是大众消费者进入高端化妆品的入门券,价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。高端品牌全部在大型百货商场设立专柜售卖。

   金字塔塔中部分。中端品牌分为三大块:其一是美发产品,有卡诗和欧莱雅专业美发,卡诗在染发领域属于高档品牌,比欧莱雅专业美发高一些,它们销售渠道都是发廊及专业美发店,除了产品本身外,这种销售模式也使消费者有机会得到发型师的专业服务。其二是药妆,有薇姿和理肤泉两个品牌,它们通过药店销售。其三是个性护肤品,渠道为单品牌专卖店,担纲的是科颜氏与美丽小铺两个品牌。

  金字塔塔基部分。中国市场非常多元化,消费梯度分层,塔基部分比例大。其中,巴黎欧莱雅是属于最高端的,它有护肤、彩妆、男士、染发、洗发、护发等产品,在百货商场设有专柜,还在家乐福、沃尔玛等综合超市有售。第二品牌是羽西,羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念,是一个主流品牌,在全国多个城市的百货商场有售。第三品牌是美宝莲——中国彩妆品牌老大,它在全球很多国家彩妆领域排名第一。第四品牌是卡尼尔,目前在中国主要是引进了染发产品与护肤品,它相比欧莱雅更大众化一些,年轻时尚,主渠道在超市渠道。第五品牌是小护士,它面对的是追求自然美的年轻消费者,市场认知度极高,市场渗透到中小超市以及乡镇日杂店铺。 

  欧莱雅品牌金字塔集团军建制方式,在销售渠道上,供应各种销售终端有足够的品牌可以派遣;在与竞争品牌角逐中,更是群狼战术,欧莱雅让所有的对手胆寒,饶是宝洁SK-11与玉兰油的绝对组合,也是明显吃力;在对接消费者的层级需求上,更是游刃有余,从几块钱的小护士,到上千元的郝莲娜,应有尽有。  

  广告推广:从传统到新媒体的链接

  欧莱雅实施明星代言策略,就巴黎欧莱雅而言,采取分产品代言策略,巩俐先后代言染发品与护肤品、吴彦祖与阮经天代言男士护肤品、李冰冰创世新肌源系列、范冰冰代言洗发水。而针对卡尼尔消费年轻化的特点,由神仙姐姐刘亦菲代言卡尼尔品牌。

  广告策略是欧莱雅营销From EMKT.com.cn中国市场一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略,根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。同一产品,欧莱雅拥有多个广告版本,这一策略的关键在于产品推广需求与传播概念的吻合。美宝莲是欧莱雅于1993年收购的一个美国品牌,美宝莲先于欧莱雅进入中国市场,从2003年至今,美宝莲的产品进行了不动声色地降价,降幅达30%,价格直逼本土品牌。虽然欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌,因为中国消费者把美宝莲当作时尚的代表,所以在中国本土投放的是美国影星模特国际版广告。 

  在欧莱雅品牌推广的投放中,传统媒体投入占据较大比重。2010年美宝莲BB霜推广应用了多种媒体的整合,包括社交网站、博客等,这也是欧莱雅大众化妆品部最近规模最大的多方位的营销案例,取得了很大的成功。在新媒介环境下,欧莱雅将更多地把网络、微博等新方式应用到日常推广中去。

  2011年戛纳电影节期间,如果有用户在百度上搜索 “欧莱雅”、“彩妆”、“时尚”等相关词条,只要他使用同一台电脑在当天的任何时间再登录一家和百度有合作关系的网站,1秒钟之内该网站页面上就会出现一段“巴黎欧莱雅彩妆戛纳展”的视频广告。换句话说,用户被自己的搜索行为锁定了,使得广告可以追踪到,欧莱雅成为第一个在百度鸿媒体尝试投放的国际品牌。

  通过百度搜索的“人群定向”技术,对搜索过时尚、彩妆、女性等关键词的人群追踪品牌展示广告,以视频富媒体的展现形式,准确地将彩妆给女性所带来的美感和时尚元素,传递给了目标受众。结果表现不俗,10天时间里,巴黎欧莱雅彩妆相关关键词的搜索指数增长了几倍,日均搜索量涨了近千,巴黎欧莱雅彩妆戛纳等被消费者所记住,并加深了印象和认可。打通了与搜索平台的资源融合通道。比如在巴黎欧莱雅彩妆戛纳视频下面,植入了百度的搜索框,用户点击后可以通过搜索框引导到搜索结果页面,帮助了解更多的品牌和产品信息。这让企业品牌展示投放进一步得到延伸,完成用户从感兴趣、关注到获取信息、影响购买决策等一系列的动作。

  媒体碎片化与营销渠道影响力之间日渐分化,发掘和聚合受众目标变得更为艰难,营销面临前所未有的挑战。虽然网络营销日益普及,但如何精准、定向地捕捉目标受众,仍然是摆在品牌商面前的一道难题。尤其是对于那些时尚、高端的品牌,面临的可能是一个窄的受众,一旦不能精准锁定,将导致绝大部分投入的浪费。


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