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丢单,往往源于太关注对手


《销售与市场》2012年第4期, 2012-05-25, 作者: 逄增钢, 访问人数: 5663


  许多销售都会采用这种紧盯对手制订策略的方法:对手去了个总经理见客户,我们怎么也得去个董事长见一下;对方有这个功能,我们一定也要有!  

  在复杂项目销售中,一般存在着三股力量:我们、客户以及竞争对手。

  对销售来说,是关注客户重要,还是关注竞争更重要?是基于客户,还是基于竞争制订项目策略?  

  紧盯对手,差点丢单

  案例

  几年前,国内某汽车4S店连锁集团要上信息化设备。我们的竞争对手是国内某知名软件企业。由于我方产品与对手相比有几年的差距,加之对方在汽车流通行业有成功案例,所以我方处于落后位置。

  在这种情况下,一线的销售经理找了几个顾问,开始加班加点做单据开发,开发的都是汽车行业的一些业务单据,如保险单、上牌单等,试图在下次展现的过程中,体现出我方的专业。

  双方的沟通安排在一周之后。沟通结果很不理想,客户反映说:“你们的产品比不上竞争对手,他们的产品比你们更成熟,功能也比你们强大得多。”最终,项目进展没有根本性的转变。

  这时我们发现:除了业务系统的需求外,客户有一个更加重要的需求,就是实现对下属几十家4S店财务的集中控制。这个需求比供应链的业务需求更重要、更强烈。而对手的产品恰恰是不支撑这个需求的,因为两种软件的技术架构不一致。

  于是,我们设法让客户又安排了一次沟通。沟通的重点就是这个技术问题,以及在管理上带来的差别,为什么对方的产品机制不支持财务的集中管理。

  这次沟通取得了极好的效果,一举扭转了劣势,客户再不纠缠于我们的业务功能,并最终顺利签单。  

  跟着对手转的后果

  在这个项目的第一阶段,我们依据竞争对手制订策略。此时,我们将全部精力集中在与竞争对手比较功能上,非要与对手比出个子丑寅卯来,其结果却不如人意。

  在大项目操作中,许多销售都会采用这种紧盯对手制订策略的方法:对手去了个总经理见客户,我们怎么也得搞个董事长见一下;对方有这个功能,我一定也要有。

  这种竞争策略经常导致以下结果:

  1.客户会认为,虽然你也能,但你并不比对方强;

  2.一旦看不到你和对方的差异,客户会认为你没有创意和不同。  

  客户需求才是根本

  在案例的第二阶段,我们将关注的焦点转到客户身上,不再纠结于和对手比较产品的功能,而是集中在识别客户的需求,以及最大可能地满足客户需求。

  我们重新关注客户的核心需求,并挖掘出了比产品功能更重要的需求,聚焦核心需求提出解决方案,结果顺利赢得客户“芳心”。这是基于关注客户制订的大项目销售策略。

  显然,第二阶段的项目操作策略,更加符合销售业务的实际和以客户为中心的观点。  

  盯客户、防对手:赛跑而非拳击  

  因此,在制订大项目销售策略时,总体上,我们应该基于关注客户来制订策略,但也不排除在个别条件下基于竞争制订策略。但后者不应该成为主流,否则,一味跟着对手转,只会把你带入与对手相互比较的陷阱而不能自拔,最终陷入价格战的泥淖之中。

  那么,我们是否就不要关注对手了呢?

  当然不是!这就好比刘翔的110米栏,要取得成功,必须全力向终点猛冲,但也要不时用余光瞅一下身边的“罗伯斯”。

  这就是大项目中关注竞争对手与关注客户的关系。

  那么,我们应该如何看待和竞争对手的关系,是像拳击,还是更像赛跑?

  在长期的培训过程中,我曾做过多次调查,但每次得到的结论都不一致。实质上,我认为我们和竞争对手的关系,更像是一次赛跑,而非拳击。

  在拳击比赛中,选手的目标是打败竞争对手,而不是到达终点。所以,拳手关注的焦点集中在对手身上,总是根据对手的套路和动作,做出相应的变化,敌变我亦变,一切依据对手而制订策略。用拳击方法参与项目的销售人员,总是盯着对手而不是客户,关心竞争对手做了什么,而不关心客户想要什么。

  而在赛跑运动中,我们的目标是达到终点。我们和竞争对手都在关注客户,虽然我们有时候也会观察一下竞争对手,我们所要比的就是双方的速度。  


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