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中国营销传播网 > 营销案例 > 企划个案 > 中小化妆品企业----走好上市推广的第一步

利用终端做传播

中小化妆品企业----走好上市推广的第一步


中国营销传播网, 2001-10-29, 作者: 蔡霞李秋云, 访问人数: 10646


  提到化妆品新品上市推广,人们马上就想到了宝洁的玉兰油在电视上美轮美奂的宣传,想起电视上天天提到的索肤特、小护士、好迪等一系列品牌。想到拍电视广告,电视投放以及数以万计的产品试用装,认为只有这样才能有效地与消费者沟通。

  庞大的广告投放,对于树立企业形象、传达产品信息,提高品牌知名度,是经济而高效的,然而,这种方式只适用于玉兰油这样的领导品牌,和已经成熟的市场运作,而对于刚入市的品牌来说,是不适合的:

  一、 巨大的广告投入,无形中增大了新产品入市的成本,新产品入市,对于身临激烈竞争的市场环境中的每一个企业主来说,一半是喜悦,另一半是恐慌:产品概念是否适用于市场,质量是否过关,营销组织是否完善都没有得到市场检验。而产品开发、包材、营销、市场开拓都需要巨大的资金支持,企业主还要压缩成本、降低利润求得价格竞争优势,这时贸然投入巨额广告费,显然风险大于机遇。

  二、 中小品牌的入市需要直接的信息传递给消费者,但是现在的媒体构成比较复杂,传播空间不单纯。我们生活在一个“浅尝资讯式购买决策”的时代,资讯的流量和内容的泛滥,使消费者只得被迫在周围爆满的资讯杂音中杀出一条路来。消费者在这片资讯的汪洋中蜻蜓点水,把获取的碎片残余整合起来,组织成某种知识,并据以行事。他们知道的只刚好足够应付使用,对他们而言,他们认知到的就是事实。消费者处理资讯的浅尝式手法,使得厂商的产品或服务的讯息必须在最终的购销冲撞点上再一次被强化确认,使终端促销信息成为聚拢资讯记忆、引发购买欲望的最后一击。

  三、 零售终端的变化,开放式的卖场,使消费往往忽略品牌忠诚度。

  以往化妆品的销售集中在大百货专柜和专卖店之中,当连锁便民店、超市由于顺应了居民结构的变迁而蓬勃发展起来,大型仓储式超市更以其低价位大批量的优势后来居上,及国外大型零售机构的进驻,都促使化妆品从专柜走向货架,从柜台的集中走向自选的开放,这对消费者来说,挑选的自由度更大,消费也更易受终端的布置和产品的形式诱惑。

  四、追求个性的一族,品牌转换已成为化妆品消费者的基本购买行为

  进入新世纪,第三代消费群体成为消费主力,他们的经济水准使他们能承担起更随意地

  转换一些品牌(不合适就可以扔掉不用)的消费行为,他(她)们也更重视个性与独特的感受,对品牌差异的感觉正在下降,他们不愿苟同品牌的说教,而更关心它是否有个性,是否符合我的口味,它是不是另类。他们这个消费群体是老品牌的挑战者,是新品牌的催生者。


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