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非常规新促销:关门,放人,强刺激


《销售与市场•渠道版》2011年7月刊, 2011-11-29, 作者: 冯社浩, 访问人数: 1986


  促销?考验枯竭的大脑   

  “咱们的春季渠道分销会,还办不办呢?”

  郑老板最近不止一次请示陈力,他显然坐不住了。

  M厨卫电器公司区域经理陈力(文中均为化名)清楚,老郑对再向渠道压货,完全没有了信心,去年的这个时候,他可是完全相反的态度,一鸣惊人达到了2000万,在全公司放了一个大卫星!

  靠调拨压货强行完成的年度业绩刚刚达标,公司又提出了“年度首季度开门红”的任务!“老账还没清算,新账又来了,驴打滚难翻身。”郁闷多日的陈力如此感慨。

  更忧虑的是区域总经销月升公司。为人诚恳的赵老板直言不讳地说过:仓库接近爆仓,网络也都吃不下了,已经撑得到了“脖子根”——专卖店。

  3月份家装小旺季来临,是厨卫电器业开春第一仗。行业普遍做法是:促销带动分销,分销带动提货。此时兵家必争,重兵屯积,攻城拔寨,大家比的实质就是促销。在旺季到来之时,促销是火车头,促销是第一炮。

  常规促销活动无外乎两板斧:做加法(加赠品),做减法(降低价格,加大折扣)。但所有品牌的所有业务员几乎都是同一个腔调:今年的常规促销特别淡,消费者已经“审美疲劳”,对促销活动的免疫力越来越强,普遍没胃口。

  非常规的促销活动,月升也没少搞,甚至各个行业的促销招数都用过。比如:大投入、大宣传、与KA联合促销,广场路演大促销,体育馆内的赠品大轰炸等等。然而,这些促销活动,如今满大街都是,广告越来越多,捧场的观众却越来越少。

  “前几天,专卖店冯老板跟我闲聊,建议我别开渠道分销会了,直接在酒店销售产品算了,有VIP卡才能进来,没有的谢绝入内,说可以尝试。”郑老板又向陈力汇报。M品牌是老郑的最大业务,陈力不拍板,老郑不敢动。

  “在酒店卖产品,关门营销,闭店销售。”一个念头在陈力脑中一瞥而过。职业敏感告诉他,这或许是一个新火花:把商品放到酒店中来销售,从卖场成交到酒店成交,增加顾客尊贵感与荣耀感,进而获得心理上的认同,来达成销售。

  陈力快速打开电脑,搜索“酒店销售、关门营销、闭店销售“几个字,发现国内除了服饰门店、医药保健品做过类似的促销活动,运用类似营销手法的案例真不多。好,够新鲜,够吸引眼球,首要条件满足了。  

  头脑风暴   

  第二天,陈力召集区域内全体会议,邀请月升公司的骨干参加,联合展开头脑风暴,讨论解决以下几个关键问题:  

  1.促销活动主体是谁? 

  任何促销,代理商不能抢专卖店的饭碗。专卖店大多在市区边缘或者下属县乡,市内的活动,冲突不会发生。

  所以,操作主体确定为月升公司,在市内首次举办,平时户外广场秀、夜场促销都是月升公司操作,人员配置完整。  

  2.厨卫电器会不会太单一,是否需要联合其它品类? 

  “厨卫电器是家庭必需品,属于刚性需求,不需要其它品类共同参与。但是,电饭煲、豆浆机等小家电在吸引人流方面具备不可替代的优势。而且,家庭装修,空调、冰箱、洗衣机也必不可少,如果能把大家电拉上,搞个家电产品专场,场面会更大。”推广经理小李的建议,得到了大家支持。

  由于月升同时代理着小家电品牌,又可以联系到大家电产品的货源,可以轻松联合多个品类。当然,M品牌主导活动,其他品牌补缺。   

  3.哪些消费者是目标客户,如何召集? 

  1.我们平时积累了一些消费者的档案资料,一方面,他们可能购买了某一类产品,还想购买其它品类产品,另一方面,可以利用他们的口碑效应进行传播。

  2.可以圈定3个月内要交楼、待装修的所有楼盘信息,从物业公司、装修公司找到业主们的联系方式,分头联系,多次发动。  

  4.如何保证现场顾客的心理满足感,而不仅仅是满足于赠品与折扣? 

  ①不鸣则已,一鸣惊人,选择本市最高档的一家五星级酒店举办。

  ②做好场外、场内的氛围的布置。

  场外布置,包括拱门、空飘、刀旗、X展架等等;

  场内布置更要讲究,一定要与卖场不一样。就是要有门槛,随便看看、缺乏消费力的消费者进不去,全过程都要增加消费者的尊崇感。

  ③酒店销售与卖场销售不同,酒店里面可以吃点点心,喝点咖啡,再加上新产品的功能演示和美食品尝,多做、多送、多尝,顾客吃得越多,掏钱购买的冲动就越大。

  ④现场热闹的氛围最关键。中国人买东西,现场热闹、熙熙攘攘才会下狠手,那时他们对价格变得更不敏感。  

  雏形初具,本着厂商联合执行的作战思路,“闭店促销行动”领导组当场形成:陈力、郑老板担任总指挥,活动协调组、广告宣传组、物料制作组、现场销售组等,各小组负责不同的工作内容;区域内的业务人员和市场人员,以及从下级专卖店抽调而来的主力导购(为复制经验准备),全部穿插到各个小组当中,参与并督促每项工作的按时推进。


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