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非常规促销,赢在淡季--淡季促销的营销潜规则


中国营销传播网, 2005-09-30, 作者: 喻祥周春兵, 访问人数: 6875


  正确认识淡季促销

  很多企业淡季时,一般会通过三种方式度过淡季:

  淡季炼内功,期望旺季来临获得好收成——研发新产品,完善内部管理,加强客情沟通、筹备旺季竞争策略……

  推出新产品,让新产品符合现有季节性,淡化淡季。

  实行反季攻略,利用现有产品在淡季中占据市场资源,拉大淡季的销售量,或者获得更多的市场资源,取得市场优势。

  从以上的三种方式看,严格说,前两种方式,不是淡季的促销方式,而第三种才是真正意义上的淡季促销。因为:

  第一种方式,更多的是企业内部的行为,而不是市场的直接表现;

  第二种方式,是通过新产品,切入其他产品品类的旺季,获得企业销售额的拉动;

  第三种方式,测试真正在现有产品的淡季来逆季而上的市场行为。  

  淡季促销,企业应该争夺什么?

  争夺一:渠道资源,获得竞争先机

  市场消费能力弱,要拉大消费者的消费量,难度十分大,除非有另类的促销方式,但另类的促销方式可遇不可求的。但是,如果能首先占据渠道资源,就能抢占市场的先机。这就是我们常说的淡季促销的营销潜规则之——淡季,盯紧经销商的仓库和资金。

  当销售处于淡季时,整个行业消费力极其低下。大多数企业针对消费者进行促销,他们认为,越是不好卖越要增加消费诱因,刺激消费者的消费欲望。还有的企业试图利用消费者一个普遍的心理:淡季产品便宜。有一些企业做得不错,但对于大多数企业来说,这个时候做促销,可以肯定效果不会太好,因为市场的蛋糕太小。

  例如饲料行业,在江南6~8月期间,农民都在忙田里的事情,他们甚至不会关心哪个饲料企业在做促销,企业这个时候针对农民做促销,肯定是豆腐花了肉价。

  那么企业是不是就无事可做,坐等旺季来临?在淡季,聪明的企业家眼睛紧盯着经销商的仓库和口袋。将竞争目标定位于经销商的流动资金和仓储能力上,当你的产品能够占据经销商的仓库和流动资金时,在市场回升时,你自然就强占了先机,并且给其他竞争企业产品快速进入设置了壁垒,因为任何一个营销商的资金和库存都是有限的。

  特别是像饲料、种子、化肥、农药等季节性比较强的产品,而且农民确定用一种饲料后,一般在这一批畜禽的饲养过程都不会轻易换其他饲料,因为那将直接影响饲养效果,企业强占市场先机就显得格外重要,这可能影响到今后几个月销售业绩。

  在淡季时就以出国考察为“诱饵”,顺利地抢占了经销商的资金和仓库。等你再来时,他的仓库是满的,手上也没有那么多钱进你的货了。如种子这样的产品,季节性极将,销售时间又十分短,经销商的资金有限,特别是二级经销商,你能占据这两项资源,你自然就获得了绝对的先机。

  淡季把促销对象锁定为经销商,特别是一级经销商。这个时候企业还要注意,一定还要为市场回升时做准备,做好为经销商分流库存的计划,以免经销商因为产品分流不及时而让企业的促销前功尽弃。

  值得注意的是:很多企业想当然,淡季我已经将货送到了经销那里,他一定会卖力推销,我要做好消费者的促销,有了经销商的推,消费者的拉,市场肯定搞定。

  这么想,你就又错了,其实市场回升期的时候,在渠道各成员中,起到关键作用的是二级批发商和零售商。因为他们才能真正将你的产品放上货架,摆到消费者面前。因此,这个时候旺季还没有来临,市场依旧处于淡季,这个时候企业促销应该遵循的营销潜规则是:在淡季即将结束的时候,旺季即将来临的时候,应该首先获得货架,即:得货架者得天下!

  市场回升前期,企业就应该开始为经销商的库存做分流了,将货铺到批发商和零售商的仓库和货架上。如果在这些方面做得到位,你比竞争品牌就更快一步。“寸架寸金”就是这个道理,也再一次给竞争对手设置了进入壁垒。

  此时,企业一定要将促销目标锁定在渠道这些成员,给他们更多额外的诱因,顺利实现铺货。

  再以饲料为例,9月初市场开始回升,你企业的货是不是还在经销商的仓库里闲着?这个时候最好让你的货遍布各乡村零售店,让农民在最方便的地方进行购买。

  我在为很多企业做促销诊断的时候发现,在上升阶段,企业急着对消费者进行促销,结果是一个很好的促销方案根本起不到应有的效果,最终回过头来说促销的力度不大。但是,一到终端巡视,发现很多产品还躺在经销商的仓库里,终端的货架上往往是货源不足、品类不全、陈列太小,甚至很多终端根本就找不到产品。

  很多时候,我们经常犯这样的错误:忽视二批的促销。认为经销商会对二批做工作,把货发下去。这样的想法,是最终导致经销商退货的重要原因。因为,现在的二批可选择的余地太大。

  因此,在市场回升期,做消费者促销同时,更重要的是做好渠道中间成员的促销,让产品迅速进入终端,形成终端优势,以便这些成员之间形成一个和谐的推力和拉力。这个时候,配合一些终端消费者的促销造势,最终形成一个终端的强大拉力。


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