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沈坤策划案例：破局学习机市场——香港良师益友学习机产品策划纪实 7 上页：第 2 页 六、传播九连环，环环扣核心 虽然很多人对营销策划的概念都耳熟能详，但真正理解营销策划的我相信不多，因为市场发展到现在，营销策划已经不单单是一个创意策略那么简单了，它已经成为“由一个精准的策略，带动整个企业发展”的一整套系统策略行为。“皇家助教”的策划实实在在的涉及到了策略执行的每一个环节。 我曾经在多种场合说过这样一句话：验证你的基本营销策略是否正确，看策略的推广创意来得容易不容易，如果很容易就能找到的，那么基本策略正确，如果很难找到合适的推广策略就说明策略不准确。“皇家助教”的品牌传播思路自这个品牌诞生的那一天起就已经呈现了，在完成了上述几个策略的执行后，我们很快围绕着快速提升品牌知名度，促进产品销售两个层面进行了系统的创意策略设计！ 考虑到良师益友这个项目前期投入太多，在传播费用上的投入已经是非常小心了，我想他们也不希望我设计大手笔的传播策略，虽然那样的话对项目的推广成功有了更强有力的保障！为此，我设计了以新闻公关和事件营销为核心的《皇家助教九连环战术》，以确保全国经销商在实体产品和虚体产品销售中有系统的策略方案保驾护航！ 1、 曝光负面新闻，为“皇家助教”和“KEC”开路 在策划过程中，我们确实发现，在过往的历史中有很多反映学生因学习压力太大而导致轻生和离家出走踏上犯罪道路的新闻，我们稍微在百度一搜索就获得了上百条不同内容的新闻，连在一起阅读简直耸人听闻。这时我们聘请的教育专家开始登场了，他们将利用博客、网站专栏、报纸专栏和教育类杂志等媒体，针对每一个负面事件进行诊断和点评；同时我们也邀请一些文教方面的记者对这类事件进行深度跟踪报道；从而引发全社会对中小学生应该采取什么样的健康教育进行深入的讨论，为下一步展开教育体制大辩论埋下伏笔。 2、 举办教育论坛，引发中国教育体制大辩论 中国教育体制存在巨大问题这几乎是全民皆知的问题，但是，中国究竟该推行什么样的教育体制，究竟应该在哪些方面需要创新？要不要全盘照搬西方教育模式等问题始终没有结果，教育是关乎一个国家的命脉，也不是随便哪一个专家哪一个机构想改就改的，举办论坛的目的就是要让关心中国教育发展的社会各界有一个集体出声的机会，为教育部门提供有建设性的创新思路。 “皇家助教”将以赞助商的身份赞助这一论坛。并在论坛上正式推广自己的“KEC”教育理念和授课方法；“KEC”也将是本次论坛上的一个探讨热点，届时会有全国各地的记者采访这一教育盛事，而良师益友营销团队将会充分利用这个热点大肆传播“皇家助教”品牌。 3、 皇家助教寻找逃课生，逃学威龙不再受歧视 社会中有很多学生因为个人原因、家庭原因和学校原因乃至某些社会原因而导致学生不愿继续上课或者故意逃课逃学。这些学生成为被家长、学校、同学乃至社会所歧视的一群，他们的心灵和性格会遭受不健康的待遇。“皇家助教”寻找逃学威龙是为了帮助这些学生和家长树立正确的教育观念，给他们做心理辅导，促使孩子身心健康，重新获得正常的教育。皇家助教将针对每一位“逃学威龙”赠送“皇家助教辅习机”，或赠送“皇家KEC辅导课”。 “寻找逃学威龙”不是一个短期的促销活动，而是一个具有战略意义的长期专题活动，我甚至建议良师益友专门建立一个“逃学威龙”网站，来帮助那些需要帮助的逃课生和他们的家长。目前这一计划已经纳入皇家助教的营销传播战略中！ 4、 KEC课程观摩研讨，中西方教育理念大PK “皇家助教”和“KEC精英课”其核心的理念来自“伊顿公学院”的“KEC”教育理念，中西方在思想观念上的差异早在历史上就已经呈现：西方讲究的是理解力和感悟力，中国讲究的是知识的积累，在西方讲究才能的发挥，在中国看重的是文凭和学分；西方注重性格的塑造，中国注重品德的培养……这些差异也直接导致了我们在科学、军事、政务、商业和社交等方面的巨大观念差异。 KEC教育理念在中国的传播，必然会引起社会各界的关注，所以，我们专门设计了一个“KEC现场观摩研讨会”，将邀请国内教育部门、政府官员、教育专家、知名教师、媒体记者、学生家长和部分学生现场聆听，并就KEC课程的战略意义进行探讨。“皇家KEC精英课”只有让教育权威接受才有可能让社会接受！ 5、寻找昔日高考状元，验证今日前途作为？ 每年高考都诞生所谓的“高考状元”甚至有不少学校和地方教育部门会像明星一样拥戴获得高分的高考状元。追踪这些昔日的高考状元，在经过多年之后他们各自的生存发展现状是很有意义的事，也是比较容易出现故事的活动。 “皇家助教”寻找高考状元的重要意义不在表现这些高考状元的现状，而是通过追踪他们的现状来反映更为深刻的一个问题：高考分数高的高考状元，真的比低分的学生更有能力或者更有前途吗？中国的整个教育体系就是围绕着“应试”而展开的，考试分数也许会决定一个人的命运，而KEC教育的重点不是应试表现，而是注重才能的发挥和知识的运用！高考状元的个人发展无疑最能体现应试教育结果的真实写作，也更能衬托“皇家助教辅习机”的“KEC”理念。 6、KEC课程广告浮出水面，助力终端辅习机销售 在经历了几个重大的教育事件的传播之后，“皇家KEC教育学院”的“KEC精英课”正式开课，分布全国各个大中城市的“KEC分院”将进行大张旗鼓的课程招生工作，每一个城市的主流报纸媒体和网站将打出“KEC课程”的招生广告。而这个时候，“皇家助教辅习机”的经销商们也已经把产品送到了全国各个销售终端，“KEC课程”的大规模招生广告，无疑会给终端的“皇家助教辅习机”产品销售带来巨大的销售促进作用；而“KEC课程”广告上也将出现“皇家助教”品牌和“皇家助教辅习机”产品实样。同时经销商在终端销售产品的同时也在促销“KEC精英课程”优惠卡，形成相辅相成的互动传播效应。 7、皇家助教软硬兼施，主题广告全线出击 相信通过上述事件的冲击，社会上对“皇家助教”和“KEC教育”的舆论也有了一个预热期，这个时候正面推出“皇家助教”品牌形象广告是一个非常适当的时期，为了尽快让学生家长信任并加入皇家助教的KEC行列，皇家助教将通过“楼宇广告”、“公交车广告”、“DM直递广告”以及网络广告等，进行全方位的品牌轰炸，促使“皇家助教”品牌正式走到社会和每一个学生家长的心灵。 为了辅助“皇家助教”的品牌推广，精心设计的各类软性文章也将一一推出，如“良师益友总裁访谈”“皇家助教”博客开通，“关于学生应该接受什么样的教育”的系统科学软文和方法性软文也就陆续推出。 8、专家责疑KEC教育方法，皇家助教再次起风波 一波未平一波又起，我在设计企业的整合营销传播策略时，一直喜欢把握整个节奏，皇家助教也一样，我希望一旦一个品牌诞生，我就要让它在社会中的影响力持续上升，而且这个上升的势头不可以太快也不能过慢，就像一个明星，冷落的时候需要来一点绯闻。 我相信真理是通过争论而变得更清晰的，皇家助教也不可能一路飘红一片叫好，所以干脆直接针对“EC教育”来一次正面的交锋，由专家认真总结KEC教育方法在中国的可行性，从而对此提出部分责疑，促使社会再次正视KEC教育与中国传统教育。 如果你认为我这是故意制造事端，我也承认，但假戏也得真做，所以，皇家助教必须要经得起社会的责疑和历史的检验，毕竟，教育关系到一个国家的未来！ 9、皇家助教奖学金，帮助贫困地区学生 为了提升皇家助教的品牌美誉度，香港良师益友教育集团专门设立了“皇家助教奖学金”，将从“皇家助教辅习机”和“KEC课程”的利润中拿出部分作为奖学金，奖励给一些优秀的学生和支援贫困地区的学生。适当的时候，皇家助教还将与贫困地区和灾区进行点对点的扶贫帮教工作，如赠送“皇家助教辅习机”，派出优秀教师免费提供“KEC课程”等，以实际行动帮助没有能力求学或者没有条件享受到KEC教育的贫困地区学生。 “皇家助教奖学金”也是一个战略性策略，每年会从学生中评选出一些在才能发挥上非常优秀，但却在各种考试中因分数而落榜的学生，并为他们提供力所能及的帮助。 除了上述九连环的推广策略外，各种临时性的促销活动和应时推广活动也会随机而变顺势推出，主要是确保经销商在各个区域的产品销售顺利。 《营销推广九连环》完是以网络传播为核心的系统传播战术，通过这么一套系统的战术我想达到两个目的，一是先声夺人，在ELP市场高调建立“皇家助教”品牌形象，同时抢占由步步高和好记星霸占的传统学习机市场，遏制对手的市场销售，为自己竞争市场创造制胜的机会；二是快速把“KEC精英学院”这个新产品的渠道网络建立起来，在确保自身丰盈利的前提下，为“皇家助教”辅习机在终端市场的销售助威呐喊！ 目前所有的策略方案已经进入了执行阶段，但效果怎么样则要看两个团队的磨合和执行效率，对于一个从没有驾驭过的项目，良师益友和双剑破局都感受到了巨大的挑战性。 七、“皇家助教”策划感想 ELP行业对于我沈坤来说并不陌生，但也不算深入，2006年与深圳学之友合作，针对学之友一款在当时来说比较优秀的学习机进行新产品上市的策划，当时基于学之友这个品牌的老化以及目标人群对学习机产品的信任度下降，加上调研时发现学生普遍对课外再要进行自我教育感觉有厌烦情绪，所以，当时策划的时候我是这样假想的：假设学生是讨厌学习的，那么我们的机器该如何让学生喜欢呢？后来我大胆改变产品名称，直接起名叫“全真教英语学习机”，并大胆以武侠元素进入产品设计和营销推广，在华山开招商会时引起轰动。 时隔5年之后，再次操刀策划学习机产品，这一次的策划似乎更彻底，不光名称改头换面内容有所创新，更是在企业的盈利模式上进行了突破性创新，为良师益友创造了一个新的盈利产品，同时也为香港良师益友国际教育集团设计了更符合其发展的蓝海战略。这再次证明了我沈坤做策划是绝对不会沿用经验，而是依靠横向思维来寻找更多更好的商业创意。 皇家助教的策划项目已经顺利进入了招商执行阶段，现在来论策划的成功与否似乎太早，对于双剑与良师益友来说，合作的效用已经产生，但真正的利益还没有完全体现，所以，作为策略提供方，我将带着我的双剑良师益友项目组，继续深入地配合良师益友营销团队，将上述策略不折不扣地付诸实施完美执行，因为我一直固执的认为，策略诞生只是一半的成功，把策略完美的执行并产生实际的预期效益才是真正的成功！让我们拭目以待！ 关于作者：
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