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沈坤策划案例：破局学习机市场——香港良师益友学习机产品策划纪实 7 上页：第 1 页 四、第二套营销策略诞生 我有一个习惯，就是在大家认为比较满意的策略诞生之后，总是会寻找它的不足，或者干脆暂时把这个眼下认为不错的策略放置一边，然后进入更深层次的思考，以求找到比这个策略更好的思路！这是一种残酷的思维挑战，然后又确实是一种为客户负责的做法！ 在项目组热火朝天开始撰写执行细案的过程中，我的思考却一直也没有停息过！我在想招商策略，想渠道模式的突破，想终端形式的突破，想如何才能让这个产品疯狂般的畅销起来……但眼下这个策略我总觉得哪里不对劲。 我的第一个思考焦点直接来自于我对渠道策略的思考：虽然我们给了这个产品一个“皇家助教”的威名，又有了一个“宫廷教育”的高贵身份定位，但是，我发现最后我们还是把这么一个优秀的贵族产品，放入了一个“平民教育”机器的市场里，然后与这些低我们一等的平民教育企业进行竞争，如同一个地王血统的王子跑到贫民窟，与这里的穷孩子们打架一样，显得不伦不类！ 显然不可以！这时我开始运用我独创的“竞争位移”策略思路进行左右摆放，尽管我们改变了品牌名称和产品属性名称，但还没有解决根本问题，那就是“皇家助教辅习机”究竟在哪里（市场）与谁（竞争对象）竞争？这可不是一个定位就能解决的问题。 我的第二个思考焦点：学习机市场总量仅40个亿，步步高好记星一直在靠广告占据行业第一第二的位置，其它没钱打广告的企业依靠渠道力量每年也能有几千万的市场业绩，显然这个市场的竞争强度太高，且市场吸引力不大。 除此之外，“皇家助教辅习机”还可以在其它市场里竞争吗？很快，一个念头出现在我的脑海里：我们为“皇家助教辅习机”创造的一个源自宫廷的教育理念“KEC”（Knowledge知识、Elite精英Conduct品行）。这个KEC既是皇家助教的独特卖点，又是与国内教育侧重于考试分数功利性的差异之处，显然是可以吸引学生家长的，我总觉得这个KEC，是有文章可做的。 于是，一个更为大胆的想法令我自己都感到震惊——我们何不以“皇家助教”的“宫廷教育”和独特的“KEC教育秘法”，开设收费的辅导课程？这样，“皇家助教”不但有“辅习机”的实体产品，又有“KEC课程”的虚体产品；在营销策略上能达到这样的奇妙效果：以“皇家助教”的名义开设“KEC公开课”，可以为“皇家助教辅习机”的终端销售起到品牌传播和促进产品销售的作用；而辅习机产品的终端销售，又能顺带着协助“KEC课程”推广或销售课程卡（如果课程可以以储值卡的形式销售），如此一来既解决了实体产品的品牌广告传播和销售促进问题，同时又为“良师益友”找到了另一条产生利润的渠道，并且“一不留心”致使“香港良师益友国际教育集团”进入了具有更大市场利润的培训辅导市场里去了！ 这个想法一成立，我立刻开始了逻辑对接：对，良师益友完全可以手握“皇家KEC教育秘法”，同时杀入“ELP”和“培训辅导”两个利润市场，根据行业调查，“培训辅导行业”是一个有着超过3000亿之巨的市场容量，这对良师益友来说，几乎站在了一个更大银行的门口! 由此，良师益友学习机的策划案进入了一个根本性的转折：凭“皇家助教辅习机”和“皇家KEC辅导课”进行双剑合璧式的市场运作，从而完成了良师益友企业的战略性转变。 竞争策略的思路来自于这样的假设：在培训辅导市场里，大部分是一些本土机构，缺乏独特的理念，完全是凭一点经验在运作，譬如聚焦于“左右脑开发”的记忆性课程和注重学分的“课外辅导”课程，以及以“家庭教师”为主的散户性培训辅导机构和个人，如果作为竞争对手，他们只有空洞的说教，没有货真价实的高智能机器和来自西方的宫廷教育“KEC秘法”，与他们竞争显然我们略胜一筹； 其次，转过身来看“学习机市场”，与步步高和好记星们相比，首先在机器上就有了独特的差异点：它们是填鸭式的学习，我们是情趣灵活的辅导；其次我们不光有高智能的辅习机器，而且相伴有地面的“KEC辅导课”，这种双剑合璧式的双轨制市场运作模式，绝对是好记星步步高们所不具备的，于是我们又棋高一着。 再者从渠道角度来看，学习机类产品都集中在书店和电器渠道，“皇家助教”却可以在“传统渠道”和“培训辅导直销”上脚踏两条船，“KEC辅导课”既能卖产品又能有效地宣传“皇家助教”品牌，促进传统渠道的产品销售；而传统终端的产品销售又有力的推动了“KEC辅导课”的促销，真正双剑合璧两全其美，所以良师益友招商基本有两类客户，一是传统学习机经销商，二是培训辅导机构，而这两类经销商又可以互相作用，产生各自的利润，如果经销商有野心，还可以同时拿下产品经销权和辅导课拓展权。这样的渠道模式肯定会吸引一些手中有钱的潜在投资商，因为两者都拓展了原有的狭小销售渠道。利润空间已经不是原来的概念了！ 对于目标消费者（学生和家长）来说，他们的内心是非常清楚的，单靠一个机器，肯定没有那么神奇，但如果有面授课程配合，科学性就增强了，如果课程效果令目标人群更加喜欢，那么机器的销售也不再是一个问题。 而对于良师益友来说，本来只是销售机器的单项盈利模式，现在又增加了“KEC辅导课”的收入（“KEC辅导课”面向学生家长，采取售卡开班的收费模式运行），从而完成了企业战略高度的盈利模式转型。一个单纯的产品策划，在双剑破局策划公司横向思维的作用下给彻底的破了局，成为企业战略性质的盈利模式创新策划。 五、艰难的策略执行 对于双剑来说，创造一个破局的策划方案已经不是太难的事，因为我们有破局营销方法和独特的思维工具，但是，对于现在我们所创造的这个“KEC精英课程”的实际操作却产生了太多的难题，首先是关于课程的设置问题！这个课程该如何设置？多长时间？讲些什么内容？虽然我们设置了“家长课程”和“学生课程”,但这两种课程都必须与众不同。尤其是家长课程，必须要让家长们深深感觉到这个课程对他们的深远意义。 为此我再次专门进行了对学生家长的走访，通过在深圳从事学生课外辅导工作的朋友支持，我与十多个家长进行了交流，交流中发现，大部分孩子家长都对本国本省的优秀名师耳有所闻，通常家长之间也会交流，如果某些课外辅导机构有名师执教的他们都会愿意把孩子送过去接受课外辅导；其次大部分家长总觉得自己能力不够，无法凭自己的能力堪当课外教育孩子的责任，要么觉得自己的水平不够或者方法不行。 由此我认为家长们潜意识当中对名师名校有着非常明显的信任感或者说期望值；那么“皇家助教”的宫廷教育定位和伊顿公学院的“KEC”理念正好与家长们的潜意识相吻合，同时家长自身也有迫切需要快速成为课外辅导老师的愿望，这样，我就对“学生课程”和“家长课程”有了清晰的认识！ 首先，“皇家助教”已经在辅习机里设置了主课程，所以课外辅导不在这方面下力，而更多在围绕着如何让学生更轻松的理解和运用主课程里的内容方面下功夫，也就是说，在“辅”字上大做文章，这样的话，开设思维课程和生活习性课程是完全可以的，能起到为主课程哪怕是学校里应试教育课程和方法的缓解和补充。 解决这个课程需要与国内国外最先进的教育专家进行横向战略联系，必须要完全针对性的为中国的中小学生设计非常实用意义的课程，好在良师益友很快从香港、英国和内地找到了相应的专家，目前这个课程设置问题基本已经解决，其结构是：“皇家助教辅习机”与“KEC精英课”是两个相辅相成的作用课程，缺一不可，谁也取代不了谁。买了“皇家助教辅习机”必须要参加校外“KEC精英课”，参加“KEC精英课”辅导也必须要配备一台“皇家助教辅习机”才能发挥巨大的作用！如此一来，完全解决了“实体产品”与“虚体产品”之间各自的利益牵制，达到两个渠道共同发展互惠互利双剑合璧的效果！ 而“家长课程”更是围绕着让学生家长更加全方位的理解学生所学的主课内容，掌控孩子的健康成长，引导孩子的智力发展等三个方面来进行启发教育，课程必须做到让学生家长听完课程以后自己也能成为一个名师。家长课程的授课模式不同于学生辅导，必须要设计一种独特的课程演绎方式：充满激情的、情景故事的、益智启发的、悬念入胜的等等。通过双剑的策略建议，香港良师益友也很快与境内外的教育专家取得联系，目前已经完成了课程的设置，正大规模的筹备建立课程演绎者——“培训老师”队伍！ 另外，授课场地怎么解决？是按照传统的40个学生一个课堂？还是更小一点的精英课堂？是租学校教室？还是自建？课堂的风格？桌椅的摆设？这些需要不需要与中国当下的传统教室区别开来？学生的教室，我建议应该要参考西方学校的一些教室形态，适当可以另类，因为我固执的认为：环境可以改变人。如果教室与学生平时上课的感觉差不多，他们会在心里感觉“重复”和“加重”的印象，这对我们的课堂效果不利！ “家长课堂”已经确定，准备进行大型会场式的，以场面感来震撼家长，引起他们的重视并产生兴趣和认同。 解决了课程问题，我的思考依然没有停止：“皇家助教辅习机”我们可以通过传统渠道的招商来解决产品如何送到消费者手中的问题，那么“KEC精英课程”有谁来推广运作呢？上述我已经提及：目标经销商是那些课外辅导机构和从事这类工作的散户，问题倒不是这个，而是如何与良师益友合作？良师益友又需要一个怎么样的团队才能驾驭这一模式呢？很快，建立一个“皇家KEC精英学院”的概念在我的脑海诞生，对！由良师益友组建一个“皇家KEC精英学院”，全国每一个地级以上的城市设立“皇家KEC精英学院XX分院”，分院隶属皇家KEC精英学院！皇家KEC精英学院统一向全国分院提供：统一的品牌运作模式、宣传资料、课程内容、授课方式、授课老师输送或者培训、以及全国性的品牌推广支持。每一个分院的加盟商必须缴纳一定额度的品牌加盟费和保证金，皇家KEC精英学院将在每年的年终与分院进行利益分成，具体以科学的比例为准（涉及到经销商政策，不再详述）。 这个策略的执行过程比较艰难，原因在于教育领域是我第一次接触，没有任何一点经验可以沿用，而且这个项目本身都带有巨大的探索价值。我甚至在想，如果“皇家KEC精英学院”真的几年后在全国做得风生水起，其教育模式真的能对改变中国当前不健康的教育模式产生影响，国家教育部门又该如何看待“皇家KEC精英学院”的地位和未来呢？ 关于作者：
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