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新思维:企业社会责任的可盈利时代


《新营销》2011年第7期, 2011-08-04, 作者: Michael Barnett蔡冬娥, 访问人数: 1853


  ■文/Michael Barnett 翻译/蔡冬娥  

  营销From EMKT.com.cn战略符合道德性、可持续性的前提条件

  企业表现出自己具有社会责任性有什么意义?这种行为无法给企业带来更多的利润?经过了多年市场运作,企业了解到必须让商业行为符合道德性和可持续性发展的游戏规则,但是许多企业却无法获知其中的商业真谛。现在市场上兴起了一种企业社会责任商业模式,以寻求将企业社会责任植入到各种业务中,从而让企业更具有可盈利性,而不是让企业仅仅戴着一个“可持续性发展”徽章,让可持续性发展投资仅仅成为一种纯粹的成本。

  运动服饰企业彪马(Puma)首席执行官约亨•泽茨(Jochen Zeitz)呼吁企业在社会责任意识上要有所转变:“我们的企业遇到了同样的问题,因为我们现有的经济模式是在工业革命时期形成的,而它和市场的自然发展规律不能保持同向发展。”他认为关于企业社会责任的现有商业模式已经过时,因此企业必须考虑如何“做更多的好事,而不仅仅是少做坏事”。泽茨说:“我们不能将履行企业社会责任的任务只是委托给某一个部门。”

  为了让企业社会责任原则能够贯穿企业的各种业务活动,企业必须有一种商业性动机(Commercial Sense)。换句话说,它们必须既向人们展现自己有企业社会责任,同时也让自己的业务因为实施企业社会责任战略而受益。

  壳牌国际前董事长拉乌尔•平内尔(Raoul Pinnell)认为,要让企业围绕社会责任进行结构重建,这些工作最初或许不能体现出这种商业性动机。他说:“一开始它可能只是一种新的业务成本,但你必须做好这项工作。”

  而马莎百货(Marks&Spencer)现在正处于企业社会责任活动的收获期,它之前开展了“A计划”(Plan A),声称由于实施了这项计划,企业在2010年获得了5000万英镑的额外收入—尽管这项计划并不是在任何时候都能让企业如此盈利。类似的还有联合利华(Unilever),它希望能让自己的销售额翻一倍,同时减少企业对环境的负面影响。对此,联合利华首席执行官保罗•伯尔曼(Paul Polman)呼吁以利润为中心的公司股东能提供更多的支持。

  伯尔曼抨击那些只注重短期利润增长、忽视长期可持续性发展的投资者。在2010年世界经济论坛(World Economic Forum)上,伯尔曼慷慨激昂地向商界领袖呼吁:“要忽视只注重短期回报的股东们的要求,要让企业的增长建立在可持续性发展的基础上。”他说:“这些短视的股东一心想着赚钱,他们不关心企业的长远发展利益。”

  但是,按照时尚零售商Whistles行政官简•谢珀德森(Jan Sheperdson)的说法,这种遵守企业道德和环保原则经营的愿望有时候会让企业忘记商业活动的根本原则:盈利。在今年的欧洲奢侈品营销委员会(Luxury Marketing Council)小组辩论中,她谈到了自己遇到了一个困难,为了帮助发展和救援组织联盟乐施会(Oxfam),她组织了一批带有“公平贸易”标识的服装—这一标识表示该商品是在不用童工、保护环境和价格公平的条件下生产与提供的—然而最终供应商供应的服装质量却令人失望。

  “供应商希望提供符合公平贸易标准的产品,但是他们无法做到让这些产品有自己的设计亮点,或是有质量优势。”他们供应的这些服装仅仅满足了道德标准,除此之外,简说“几乎一无是处”。

  简展示了企业社会责任旧模式的一个主要缺点。因为新的企业社会责任模式必须成为商业可盈利模式的一部分,即不能仅仅让企业的产品或服务符合道德标准。因为企业的营销战略若只是用于推广劣质产品或是较昂贵的产品,那么其营销战略将变得毫无意义。不管是符合道德性或是可持续性,企业的产品或服务必须满足大众消费市场的需求。

  可口可乐客户可持续性部门总监杰克•巴克斯(Jake Backus)以更简洁的方式提出了同样的观点:“如果企业不能提供和现有的同样优质或甚至更优越的产品或服务,并且以同样的价格出售,那么消费者不会购买这种具有可持续性发展的新产品。”

  可口可乐购进了一批机器设备,用于生产塑料罐,这样便能用植物基材料制造饮料罐,而不必像以前那样采用石油基原料;而且从长远发展角度看,采用这种植物基塑料更节约制造成本。由于包装上的改进和简化,可口可乐在2009年节省了1亿美元的成本。

  传统的企业社会责任项目还有另一个过时的特点,即它脱离了和企业慈善文化之间的关系。马莎百货可持续性业务负责人迈克•巴里(Mike Barry)说,现在的企业慈善文化内容丰富,情况变得更为复杂。事实上,现在每一种产品、与生产相关的每一个工厂、每一个农村的情况都在发生巨大的变化。

  马莎百货广泛宣传和深入开展的“A计划”项目体现了这种企业责任项目的转变,该项目以环保、道德和遵守社会原则为核心,以此为标准对企业所有的零售业务流程进行彻底审查。这个项目现在是马莎百货的一个盈利项目,而不是白白耗费其成本。通过这项计划,马莎百货希望说服消费者积极采取相应的可持续性行动。巴里说:“我们相信,如果通过一些合适的消费者互动方式,将能够产生更大的推动力,譬如与乐施会联合开展衣物回收等慈善活动。这些活动能够调动消费者的主动性,比起那些单向传播的被动行为,这些活动将会产生更大的影响力。”


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