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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 可不可以不玩价格战?

可不可以不玩价格战?


中国营销传播网, 2011-07-09, 作者: 余鸿钧, 访问人数: 2057


  这句话我想说出了所有企业主的心声,企业创始人纠结于这个问题,企业市场人员也纠结于这个问题,新品上市即促销的开始,促销就意味着降价的开始,降价即意味着竞争对手要加入促销降价大战的开始,利润在降低,市场越来越难做,没有最低只有更低,价格战已经被市场所认为害处要大于好处,然而我们却一直陷于价格战之中而不能自拔,现实中我们到底能不能不玩价格战?

  快消品入市是如此,耐用品如汽车也是如此,每个月我们都会有相关行业的市场动态数据出炉,我们的市场研究人员发现,这市场动态数据的账面内容就是一个各相关企业的降价比赛的反映,对于大宗消费品如汽车,整体零售额基数相对比较大,降价也是有一定的利润空间,比如一辆10万左右的B级车,送个5000元的油卡,并不会让产品无利润可图,对于此类消费用品,促销力度加大也是没问题的,那么对于本来价格基数就小的快速消费品如食品饼干等产品,这如何促销呢?促销一点点看不出来,促销力度加大立马亏本,那么如何去推广这些价格基数比较小的快速消费品呢?

  对于此类商品价格基数比较小的快速消费品的推广,本质不是简单的降价,也没有很大余地的降价空间,而是有特色和差异化的推广道路。有人要问了,我们的产品跟对手都是雷同的,甚至企业创始人就是竞争对手业务员出身的,产品也是直接照抄竞争对手公司的,这样的产品还有差异化可言吗?说实话,市场上的产品百分之八九十都是雷同的,在葱油饼干中,有没有哪个牌子的葱油饼干让你印象特别深刻难以忘怀呢?从产品的属性来说,很难出现这样的情况,但是你是不是记住了同样也生产葱油饼干的卡夫等品牌的名字呢?不是卡夫的饼干做的最棒,而是它的品牌推广做得让你形成了记忆,但是在市场上,你看卡夫的价格是不是最便宜的呢?不仅不是最便宜的,甚至是最贵的一类饼干品牌,在同类产品中也几乎不打价格战促销。可是你却记住了它,这就是它的魅力。

  有人说卡夫是大品牌了,信任度自然就高,价格就可以卖得更高,可是你从哪里判断出卡夫是大品牌呢?看电视广告,我们只知道脑白金天天都有广告,卡夫的你看过多少?除了其旗下的达能饼干的广告比较多外,而达能的广告并没有提卡夫的LOGO,其他子品牌的广告并不多,为什么在宣传并不多的情况下,会给消费者造成它是大品牌的印象呢?从终端来说,卡夫的品牌包装就说明了一切,对比一下同类产品,和卡夫放在一起,谁更有信任度自然就明了了,外在的形象的差异并不难,但是真正引起我们重视的却不多。为什么大家都喜欢和美女帅哥在一起呢?在美女帅哥、干净整洁但不帅的人、穿着破烂浑身脏兮兮的帅哥这么三种人里,你会对谁更有好感?结果不明自了。帅哥也需要包装,否则缺乏亲近感。为什么放荡不羁的天才的人生并不那么美好呢?因为没有迎合世俗。品牌也是如此,得迎合消费者。


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