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不得不打的价格战 还记得康佳等九大彩电巨头所召开的价格联盟峰会，头天刚抛出誓死不打价格战和在价格上进行攻守联盟的烟雾弹，第二天就抛弃了那脆弱的自律协议，拼了个鱼死网破、你死我活。因为，在同质化的产品市场，你不打价格战，你的“奶酪”就会被挑起价格战的对手抢去；因为你打价格战，你就可能守住自己的“奶酪”，甚至抢得别人的“奶酪”。价格战，因此而似乎不得不打下去。这，在近期的商业资本挑战工业资本的一系列事件中就再一次得到了证实。 今年4月，家电连锁巨头国美与河南通利，单方面低价倾销奥克斯空调的风波未平；5月，北京便又发生了西单、蓝岛等十大商场大玩“蹦极价”，翻脸乐华空调的事件。商业资本已经抬起了高昂的头，价格战局势也变得愈加复杂，愈加不能控制。价格战想不打，也还得打下去！ 纵观九大家电巨头的价格峰会和近期商业资本挑战工业资本的单方面降价行为,我们不难从中发现价格战不得不打的三大主要原因。 其一，企业内部运营目标的需要。这里面又包括了五大点：①为了消灭数量日益庞大、产品功能日益落后的库存。在年复一年的家电产品价格战中，不论是号称“清道夫”的彩电老大长虹、号称微波炉业绝对巨子的格兰仕，还是分别跟在它们身后的老弟康佳、美的等，都逃脱不了这样的嫌疑。②技术领先、规模领先降低了成本，带来了战略成本的领先，使企业有能力和有必要大打价格战。格兰仕和在PDA领域与商务通大打价格战的名人，无疑都是其中的典型。③为新产品上市造势、让路。一旦更新换代的新产品面临上市，其老产品的降价倾销不但能狙击对手的跟进，还能为自己赚够足够的“眼球”，此时的新产品迎势而上就容易得多了。④攻守的伎俩。营销大师科特勒博士曾说过“没有2分钱抵消不了的品牌忠诚”，可见，价格战尽管“低级”，但却大多管用。在微波炉行业里，格兰仕正是凭借一次又一次的降价屠刀，才使其多年的市场占有率都能维持在50%以上；美的这微波炉业里的新手，能在短短一年多的时间里便晋升行业前三甲之列，价格战这把利刃也同样功不可没。⑤为了减少来动“自己奶酪”的对手，而以价格战设定行业准入门槛。企业的终极使命就是赚钱赢利，所以不免吃着碗里望着锅里。但是，若自己准备进入的行业，利润突然被价格战搞得大幅走低，变得食之无味也就只有罢了。 其二，来自企业外部的压力。这种压力主要来自三个方面：①有效供应大于有效需求的供需矛盾日益严峻。在目前绝大多数的产行业市场里，不是存在供给量过大，就是存在需求不足及不够成熟的情况。但不论是出自何种原因，为了从量上来实现自己预期的利润总额，就难免不降价以求“飞入寻常百姓家”了。②竞争激烈并日趋白热化，降价成了突围竞争格局的武器。如今的中国市场，早就进入了竞争充分乃至完全竞争的时代。在这样的时代里产品同质化程度高、营销难度大，不好好用用已使得得心应手的价格利刃，还要使用什么呢？③成了商业资本角逐中的牺牲品。在近些年来的商品流通领域，其最大变化的莫过于商业资本“龙抬头”。首先是大中型仓储式商场、超市等传统卖场的坐大，其次是连锁专营店国美、苏宁等新兴业态的异军突起。在这种情况下，不论是传统卖场还是新兴业态，除了在和最贴近对手同台竞技之外，都还在互相的吞噬和反吞噬中。处于此种境地的工业资本就极易成为商业资本角逐中的牺牲品。如本文中的奥克斯空调与乐华空调。 其三，来自消费者的潜意识需要。无论“便宜无好货”的逻辑是否经得起推敲，中国的老百姓都潜意识具有“物美价廉”的消费价值观。从这个方面来说，价格战便是大大的顺应民心的。只要衣食父母需要，价格的天平迟早都会偏向消费者的。在此种情况下，与其被动跟随对手发起的价格战，不如主动挑起以搏“上帝”欢心。 不过，要打不得不打的价格战，也还是要讲究实力的。因为，不论是主动挑起还是被动跟随价格战，其目的都是为了保住和扩大自己的市场份额，维持和增加自己的顾客拥有量及其基于此基础上的预期利润总额。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： 1stpowe4830@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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