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价格战？价值战？ 来自近期国内酒市的信息显示，各品牌名酒已是“涨”声一片。 明眼人能够看出，此番“涨”声与其说是因为粮食、包装材料、员工工资、物流运输等产品综合成本攀升，给企业经营造成了巨大压力所致；倒不如说是国内众名酒品牌均出于自身发展的战略需要，纷纷登台出来唱大戏。俗话说醉翁之意不在酒，且不说高中低档之间必须拉开距离，即便同一阵营内也是拉开架势争个高低。从价格战转向价值战，中国传统名酒的品牌价值须要更具体现——此乃酒业大势所趋。 近几年，不断进入市场化的酒行业，经历着广告战、渠道战、终端战、价格战、促销战、品牌战……，一些酒类企业在也越来越在战术方面运作逐步驾轻就熟，成绩斐然。虽然前几种“手法”都比品牌之战来得快、来得猛、来得有效，但作为快速消费品行业重要一部分，酒业也越来越显现出品牌决定价值率和利润率的规律。 国内众多名酒不断各自进行着价格调整，多半是在源于对自身产品品牌价值的反思后，来实施品牌价值回归战略的步骤之一。在品牌的塑造过程中，价格也是品牌价值最重要的一个部分。品牌建设的目的就是使品牌价值能顺利实现，而价格是品牌价值的直接反映。 谈论起价格战，就会让人闻到在浓厚酒香中飘着的丝丝火药味。作为营销From EMKT.com.cn手法也颇有似孙子兵法数落下的“其次伐交、其次伐兵”之略。但无论实施价格战与价值战，归根结底都只是种产品竞争形式，而无所谓于层次的高低。产品竞争层次高低与产品竞争力度、道德、智慧有关，与产品竞争形式无关。然而产品竞争争什么？争的是满足消费者购买欲望。谁能最大限度满足消费者购买欲望，谁就拥有广大消费群体，成为产品之王。消费者们的购买欲望不单纯是产品的价格低，也不单纯是产品的价值高，而是价格与价值的比值大。客户追求“价值比”，即希望用较低的价格买到较高的价值，这是普遍规律，在任何国家和任何经济时代都不会例外。所以，凡是能显著扩大“价值比”的竞争行为都是高层次的竞争行为，而不论它是处在分子位置还是分母位置。 当初水井坊的成功，很大程度上带动了许多白酒品牌“集体高飞”，一时间，高档白酒甚至成了许多酒类企业的救命稻草。而近年来众多知名白酒生产厂家不断缩减中低档酒品生产，而加大高档酒品开发力度，也无疑说明无论是出于利润考虑还是价值考虑，在价格标杆“追求”已经是名利双收的重要手段。目前白酒高端化趋势日益显著，也成为引发本轮涨价的重要原因。看来价格战在遵循价值规律下，不仅仅可以“低开低搏”，也可以这么“高开高打”了。 今年年初至今，茅台液和五粮接连涨价，市场售价逐渐接近，随之而来的是，其他高端白酒如水井坊和国窖•1573的价格也轮番上涨，就连一向以稳健著称的剑南春也开始缩货保价，市场售价也紧跟上涨，从而引发高端白酒市场格局的巨大变化。高端白酒的此番轮涨打破了原有的市场格局，各名酒老大们大多主要是出于自身战略需要，并凭借各自资源优势而底气十足；都希望在高端白酒队列中占据的优势位置，在此消彼长中争得更多的市场份额。同时逐渐拉开与实力较小、投机等品牌的差距，逐步使其在市场中淘汰出局。 不管怎样，进入酒类销售相对淡季之时进行价格调整逆市而行，其短暂的影响会有，毕竟让商家和消费者接受涨价这一事实还需要一个过程。值得提醒的是，价格似乎永远是横亘在酒类厂家商家与消费者之间的一堵墙，墙的高低直接影响了整个产销链之间的对接与交流。到底厂商应构筑多高的墙，才能既保证其收益不受侵害，又能使消费者心甘情愿地跨墙而过，与之“牵手”来实现价值消费呢？ 方军，酒行业观察家/评论员。现任《酒海观潮》杂志、《酒海商学院》专刊执行主编，曾组织多次相关行业与企业活动，并策划制作多项行业大型专题及深度报道，参与出版了在业内产生较大影响《谁改变了中国酒业》一书。曾为华南某知名酒类企业市场部负责人，组织相关运营工作。凭借几年市场与传媒卓效务实从业，积累了丰富经验和见识。欢迎您与作者交流观点和经验。Email:founducom@hotmai.com，博客：http://blog.sin.com.cn/foundu 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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