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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 竞争优势管理——企业营销持久成功的法宝

竞争优势管理——企业营销持久成功的法宝


中国营销传播网, 2001-08-31, 作者: 乔晓蓉, 访问人数: 4622


  常常听到企业的营销经理发出这样的抱怨:现在的消费者越来越刁蛮了,我们不断降低价格,他们却期待更低的价格,我们不断提高质量,他们却对此浑然不觉。为什么会这样呢?很简单,许多行业现有的竞争状态极易使消费者处于有利地位,对于众多的相近的供给来说,需求是一种相对稀缺的资源。有理性的消费者自知在这场交易中具有较大的选择余地,自然显得“刁蛮”和“挑剔”。这是开放、公平竞争的市场规则赋予他们的特权。而针对消费者这样的行为,企业营销部门做出的反应大多如出一辙:降价、增加功能、提高产品稳定性、提高服务质量等,这恰恰步入了一个恶性循环的旋涡:企业的诸多努力被竞争所湮没,利润被消费者所瓜分。

  企业营销经理所做的工作应当使企业的品牌和形象在目标消费者中树立良好的口碑,并通过适当的产品和服务使消费者满意。显然,上述企业营销策略无法达到目的。企业降低成本,改进技术,提高管理水平等经营活动的改善只是使企业在较短的时间获得行业优势。由于企业间的相互模仿,这种优势无法持久成功。因此,必须引进一种新的营销策略,使企业的营销活动显得与众不同,别人无法效仿,同时也能提高消费者满意水平。竞争优势管理正是这样一种有效的营销策略。

  竞争优势管理是从消费者的需求出发决定企业提供产品、服务的强度和深度并建立企业竞争优势的策略。它的基本理念是:消费者需求是企业营销的重要依据;只有运用那些企业相对丰富的资源满足消费者需求的能力才可用来建立企业的竞争优势。这种营销策略在西方被中小企业营销部门所广泛采用,在服务行业的应用尤为突出。实践证明,采用竞争优势管理帮助企业用独特的经营活动表达了与众不同的价值理念,有利于提升消费者满意水平,创造企业独特的形象和地位。与此同时,由于这种营销策略制定之初就综合考虑了顾客需求和企业自身状况,并且具有动态调节的功能,令竞争对手难以模仿,能有效促进企业营销的持久成功。

   通常,建立竞争优势管理需要遵循以下程序:   

一、消费者需求分析

   消费者需求分析的目的是通过对目标消费者购买产品的行为动机做细致和深入的研究,张列出隐藏在行为表象后面的顾客根本需求及其层次,为选择适合企业的独特理念和营销模式奠定基础。  

   做消费者需求分析首先应将消费者需求细化,即将消费者对于企业提供产品、服务的品牌、包装、价格、质地、服务承诺、营销渠道等各方面的需求做一个详细的总结。对于消费者进行问卷调查是获得准确资料的有力手段。调查后得到的数据经过整理,就可以看出消费者需求的清晰脉络。   


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