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竞争优势管理——企业营销持久成功的法宝


中国营销传播网, 2001-08-31, 作者: 乔晓蓉, 访问人数: 4650


7 上页:消费者需求分析(2)

二、企业实力评估

  经过消费者需求分析,我们可以确定企业提供独特产品和服务、增强顾客满意度的营销活动大致范围,但这些活动能否开展,关键却看企业自身的实力。所以应该有针对性的给企业设施条件做一个客观评估,从而在营销活动范围中选择相对比较适合企业的活动去实施,将企业资源上的优势变成企业营销上的优势,获得有利的市场地位。

  企业实力评估,有三个方面不容忽视:人才、资金和设备。人是企业竞争优势管理的施行者,是营销活动的主体,没有适当的人才企业的所有营销策略都无从谈起,更勿论营销策略的实施了。在考察企业人才的时候应当解决三个问题:1、企业现阶段有否相应的人才?如果没有,企业能否通过各种渠道引进相应人才?或者,企业能否在较短的发展阶段培训出所需人才?2、企业的机制是否有利于发挥人才的能动性?如果不是,企业是否有改进措施?3、企业是否有足够吸引力留住人才,以保证相应营销活动的顺利推进?——只有人的问题解决了,才能保证企业营销策略的彻底贯彻。资金和设备是企业营销策略的物质保障。企业在这一方面的实力能有力支撑企业基于消费者需求的独特营销理念和行动,在同行中树立良好的竞争形象。当企业以与众不同的营销手段在市场上取得有利地势时,又会带来资金和设备的良性积累,形成一个良性循环。

  然而,如果你的企业实力评估在各方面总不如一些大型企业,是否你就应该放弃竞争优势管理了呢?并不尽然。实力评估不是一个绝对的概念。须知再大的企业也有软肋,再小的企业也有它的不平凡之处。我们在这一步的重点就是找出企业相对实力较强的地方,与前述企业需求分析的结果结合,选择最具企业特色的营销策略,帮助企业建立独特的竞争优势。

  某市一家理发店开业时间不长,地理位置也不好,但慕名前来理发的人总是络绎不绝,同行奇之。老板一语道破天机:我只理板寸,仅此而已。真的仅此而已吗?其实这是专家精心策划的结果。比起其他美发服务品牌来,该店根本没有任何优势可言,但自从开业以来,凡到那里理过板寸的人都交口称赞,营销专家就给老板建议,以“板寸”为突破口,搞特色经营。于是,该店的装修、广告宣传、超值服务全围绕板寸展开:店内挂满明星的板寸照,宣传手册介绍了几十种板寸的理法和适合脸型,还跟报纸合作开办了“板寸情感空间”专栏。一时间,整个城市沸沸扬扬,就连女生都想上该店理板寸“尝尝鲜”。

  可见,企业的实力评估的关键是找到企业相对同行的优势所在,然后将优势与顾客需求相结合,开发出适合企业的产品和服务,对目标顾客进行深层服务。当然,学会有所弃,才能有所扬。什么都想做,摊子铺得很大,效果就难以保证。我们做企业实力评估,也要认清企业的短处,放弃那些耗费资源却毫无优势可言的项目,从而真正保证企业的资源得到优化配置。


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