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竞争优势管理——企业营销持久成功的法宝 7 上页：企业实力评估 有了消费者需求分析的基础，加上对企业实力的客观评估，我们就能初步为企业确立一个有效的竞争优势管理模式。这个模式由两个要件构成，即独特的营销理念和与众不同的营销活动，二者缺一不可。 从公众的立场看来，企业的营销理念反映了企业对待消费者的态度，所以营销人员对此都很重视。但在提炼营销理念时，大多数企业都会犯一个相同的错误：大而空。如“顾客就是上帝”，“你的需要，我的追求”等，千篇一律，毫无创意可言，顾客也难以看出此上帝和彼上帝之间的区别。如果你的理念令人耳目一新，自然会让消费者眼前一亮，听觉为之一振。当然，我们所倡导的独特，必须建立在认真分析了消费者需求的基础之上。即企业所宣扬的理念正好拨动消费者的心弦，激发消费者对原有需求的渴望，自然而然的选择企业提供的产品和服务。宝洁公司的护肤品牌“玉兰油”，其宣传口号是“我们能证明，你看起来更年轻”，将企业的产品功能和消费者对青春和美的需要和谐得结合起来。成都成商集团打出“我们的一切努力就是为您省钱”的价值理念，将一帮购物狂的心思熨的服服贴贴。 独特的价值理念只是在观念层面上吸引消费者，而要真正留住消费者则要依靠企业独特的经营活动。通常，一个好的说法没有同样好的做法去实现，就会让顾客产生“吹牛皮”的不良印象，给企业形象带来负面影响。然而要选择一组与众不同的经营活动并非易事，因此使得企业建立竞争优势的努力往往流于形式：仅仅一个理念而已。怎样才能选择好适合企业的独特活动呢？除了坚持消费者需求优先和充分利用企业资源的原则外，还应该在以下两个方面做努力： 1、排除自设。哥伦布从美洲载誉归来，有人对他获得的尊崇不以为然，认为美洲大陆本在那儿，谁都能发现它。于是，哥伦布就提出一个问题：谁能把煮熟的鸡蛋竖起来？那些反对他的人面面相觑，手忙脚乱一番却不得要领。哥伦布微微一笑，将鸡蛋壳打碎一头，鸡蛋随即稳稳的竖在桌面。这个故事说明大多数人不能创新的根本原因是自己给自己设立了许多先决条件。正是这些自设束缚了我们的创造性思维。企业也是如此。在讨论给消费者提供的产品和服务时，这个不可能，那个没有先例，往往使企业在所谓“正规”的道路上越走越远。同时，却对消费者真正关心和渴望的，没有企业做过的工作不敢问津。看来，只有排除自设，才能“大胆假设，小心求证”，探讨出企业满足消费者需求的新路径。 第 1 2 3 4 5 页 下页：创建企业竞争优势(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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