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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 以处方药市场为主的制药企业OTC市场开发策略

以处方药市场为主的制药企业OTC市场开发策略


中国营销传播网, 2001-08-23, 作者: 张发强, 访问人数: 8483


  当前我国经济与社会的发展,尤其是药品分类管理办法的实施,卫生体制、医疗保险体制和药品流通体制的变革,医药行业外部环境和内部结构发生了巨大的变化。医院市场的通用名药品销售面临降价、招标采购和医疗保险的限制等因素,竞争日趋激烈,企业可以获取的利润逐步降低;国民收入和文化水平提高后,消费者的保健意识不断增强,自己到药店购买常用药自行医治的人已经越来越多,药品已经和其它商品一样,以柜台销售的形式面对消费者,根据波士顿咨询公司的分析,中国非处方药市场的年复合增长率将达到19%,将从2000年的10亿美元增长到2010的约57亿美元。越来越多的制药企业开始加入OTC市场的竞争,以处方药市场为主的制药企业面对这样的形势该采取怎样的OTC市场开发策略?笔者认为,

一、首先要分析环境和企业自身情况,做出战略选择

  迅速变化的形势往往使企业经营在昨天取胜的原则在今天变为陈旧。制药企业要在未来的竞争中取胜,必须在对企业的外部环境和自身情况分析的基础上,制定合理的、切实可行的营销战略。没有任何公司拥有无限的资源,非处方药市场的开发战略决策一旦做出,公司就必须进行资源配置,使其在相当长的时间内支持非处方药营销必须的产品、分销、促销及广告等活动,而这些活动都需要高成本的投入。

  对于以处方药市场为主的制药企业,进行OTC市场开发有其不可比拟的优势:非处方药管理办法规定,新药在上市两年后才可以申请转换评价为非处方药,这就注定了非处方药要经过处方药推广过程。而在这个推广过程中,它的安全性和疗效得到大量临床数据的充分证明,建立了消费者的产品认知,降低非处方药市场运作风险,同时也为OTC市场开发提供必须的资金支持。

  比如,Tylenol(泰诺)止痛药是美国强生公司1955年开发的,直到1960年之前,一直通过内科医生和药剂师推荐使用。1960年开始才逐渐向患者促销。泰诺在药剂师和内科医生中的牢固声誉赋予了公司明显的优势,因为消费者认为该药是健康专业人士推荐的安全产品。现实中,2/3的泰诺使用者声明,正是由于医生的推荐,他们才选择使用该药。


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