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卡姿兰向左,玛丽黛佳向右


中国营销传播网, 2011-06-01, 作者: 冯建军, 访问人数: 7700


  时下,面对外资品牌阵营的品牌合围以及渠道清洗,经常有渠道商和零售连锁的行业朋友问及笔者,如何评价、看待本土彩妆品牌的市场竞争格局和未来发展趋势?

  在日趋竞争激烈的化妆品市场上,彩妆市场的竞争不像护肤品,但是彩妆品牌的操作难度则要大很多,目前在全国市场上表现良好、可以称之为全国性彩妆品牌,笔者则认为不超过5个品牌,我亦称其为本土彩妆阵营的第一梯队,在这其中卡姿兰和玛丽黛佳则成为了两个杰出的典范代表。

  卡姿兰向左

  卡姿兰,作为中国本土彩妆市场的领导品牌,独具自信的个性表达,极富创新的营销From EMKT.com.cn推广,奠定了其在中国彩妆市场的优势地位。在过去的五年间,卡姿兰品牌取得了高速发展的黄金周期,并再次镜鉴了中国彩妆市场的成长轨迹。

  这段话是笔者应邀写给卡姿兰公司2011年新春祝福的新年寄语。对于中国彩妆市场的殷殷眷顾和关切之情尽在其中。

  谈及本土彩妆市场的竞争现状,毫无疑问卡姿兰已经成为了本土彩妆品牌的代名词。

  自2001年上市,卡姿兰在国内市场已经走过了10个年头,此前是中国资深彩妆原料供应商,卡姿兰奉行“消费者买的起,经销商愿意卖”的经营理念,品牌启动早期通过对美宝莲产品跟进,结合针对二三线日化专卖店封闭式终端的操作模式,迅速成长为国内彩妆市场的领导品牌。相对于美宝莲,卡姿兰的产品质量相当甚至更好的产品开发策略,在消费者心目树立起了物美价廉的高性价比形象,是国内年轻女性重点选择彩妆品牌。同时在渠道建设、人员专业素质等方面行业内有口皆碑,拥有一批高忠诚度的经销商,在日化专卖店渠道是当仁不让的彩妆第一品牌。

  一句“时尚就是卡姿兰”伴随着高性价比的产品,将卡姿兰和时尚、年轻、大众化的烙印打在了消费者的脑海中。现阶段,在国内二三线市场上,卡姿兰已经成为了年轻、时尚的代名词。

  为了更多地抢占彩妆市场,2005年9月,卡姿兰公司推出凯芙兰,一运作就看到了很好的效果。在稳固构建大众化彩妆市场的同时,卡姿兰又开始延伸产品线,开始转向护肤品牌,并于2007年9月,将凯芙兰产品线进行延伸和深化,增加了护肤品系列。

  在过去的10年间,卡姿兰一直被公认为中国本土彩妆市场的奠基者和推动者。

  创业之路,其辛也艰。

  当卡姿兰刚刚进入国内彩妆市场的时候,本土彩妆市场波澜不惊、本土彩妆品牌更是鲜有作为。但是,经过卡姿兰10年不懈的市场培育,本土彩妆市场取得了巨大的增大和发展。

  卡姿兰,作为本土彩妆市场流行元素的倡导者,不仅对于色彩和时尚的运控做到了驾轻就熟,而且一直坚持致力于黄金单品的打造和推广。2010年年初,卡姿兰大眼睛系列开始导入全国市场,历经一年的终端构建和品牌渗透,大眼睛系列产品的销售占比已经达到了30%以上。

  以倡导“智美时尚卡姿兰”为品牌理念的卡姿兰时尚彩妆,经过10年的市场推广和品牌建设,始终围绕建立“中国真正的大众时尚彩妆第一品牌”为核心的战略思想,以系统化的营销工程开拓更广阔的发展空间,将企业营销战略平台分解为:品牌、广告、产品、渠道、终端、团队、推广、培训的“8G策略”,从而构筑起了卡姿兰强大核心竞争力和错位竞争优势。

  品牌营销战略的坚定贯彻,有力地推动了卡姿兰品牌的市场增长和规模化扩张。据笔者从好友杭州正庄贸易有限公司(卡姿兰浙江区域代理商)黄波总经理处了解到:2010年,卡姿兰在浙江市场的市场回款将近2500万元,多年来一直是浙江彩妆市场的标杆品牌。当笔者让其用一句话来形容卡姿兰的成功要素之时,他不假思索地选择了——卡姿兰,品牌营销灵魂的胜出。

  在笔者看来,杭州正庄黄总的绵长深意,也许从另一个侧面客观反映了卡姿兰品牌的成功轨迹和营销哲学。

  放眼全国市场,毋庸置疑,终端竞争日益激烈的彩妆市场,历经10年的品牌磨砺,卡姿兰终于站在了塔尖位置,并无可争议地占据了绝对的市场份额。然而在这背后,团队的落地执行力和复制力构成了卡姿兰品牌成长的两个竞争要素。为了有效地强化流程标准的贯彻和执行,卡姿兰公司系统制定了关于终端门店销售的相关标准——《月零售10万店BA销售竞赛流程》和《月零售10万店销售BA日常工作流程》;以及针对全国市场巡回路演活动的操作手册——《筹备及执行指导手册》,分发到市场团队的基层员工手中,内容涵盖了销售技巧、作业管理、意外应对等活动操作细节。


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关于作者:
冯建军 冯建军:冯建军,国内日化美妆/个人护理用品业资深权威,15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师,现任国内数十家化妆品企业营销顾问,国内多家风投公司化妆品行业战略顾问;欢迎同作者进行探讨和沟通,联系电话:13929524018,13924124018;Email:xfjj7103@sina.com
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本页更新时间: 2018-06-25 05:30:12