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特价促销如何量利双收?


《销售与市场•渠道版》2010年12月刊, 2011-04-26, 作者: 徐立岗, 访问人数: 3252


5招破解“有促无销”难题  

  【症状】有促无销:做了促销,但销量和销售额增长不明显,甚至反而下滑。  

  选对促销产品

  在促销中,价格只是影响消费者购买的因素之一,产品才是根本。产品选错了,无异于舍本求末。

  1.应尽量选择需求弹性高的、差异化性的产品,如季节性产品;

  2.应尽量与竞品在品项和价格带上错开,以求市场份额的最大;

  3.应选择库存充足的产品,以免断缺货影响销售;

  4.参与特价促销的产品比较多时,一定要注意规格、价格带的有机组合等,否则,极有可能变成企业内部自相残杀,此消彼长。  

  选择合适的门店

  尽量选择人流量大、门店生意好、区域辐射范围大的门店,或者选择周边消费群体购买力较强的门店,如厂矿、企事业单位、商务区的门店。

  另外,要根据门店类型选择合适的产品。商圈店、社区店、校园店、旅游店对产品品项和规格的要求是完全不一样的。卖东西得选对地方卖,这是最起码的道理,但简单的道理不一定就得到普遍的执行。

  某饮料企业曾经在春节期间在某大型社区旁的超市主推500ml的饮料,虽然特价幅度非常大,但购买者寥寥;而竞品由于选择了更大规格的产品,卖得那叫一个热火朝天。  

  找准时机和由头

  尤其在重大节假日或商超搞店庆时,一定要比竞争对手提前启动市场,抢占消费者库存,抢得销售先机。

  同时,特价促销一定要合适的由头,如“回馈顾客”、“店庆感恩”、“国庆促销”等。由头一定要说得真实、讲得诚恳,防止消费者产生厂家因为产品滞销或质量不好才搞特价促销的想法。虽说都知道“只有错买的,没有错卖的”,但在贪图便利的心理下,能有个看似恰当的理由,消费者往往就愿意“上当”。

  有了由头,就必须积极宣传,在特价执行前和执行中,要尽可能地提高促销信息的覆盖面和到达率。DM、POP、爆炸性价格牌、插卡、跳卡、门店水牌、超市广播等,都是很好的传播媒介。  

  打好促销组合拳

  在相同的营销From EMKT.com.cn要素组合下,不同的特价幅度带来的销售增长边际也是不一样的。参见表1。

  1.“堆头+POP+特价专用告示牌(标注原价和现价)”的合力效应远远大于单一“特价”;

  2.在同样的正常让利幅度下,“降价+非价格促销(满XX元,加X元可兑换赠品)”则要比“降价+店内宣传”的组合更具有合力效应;

  3.在相同的“陈列展示”下,降价15℅比降价10℅带来的销售增长幅度一般会大于特价增长的幅度(即5℅);

  4.特价执行时,一定要标注原价和现价。不要小看这一小动作,这对临门一脚的销售达成作用很大:标注原价和现价后,销售一般会增长20℅左右。  

  多让利消费者,少让利终端

  特价促销前,销售人员一定要考虑到终端的加价率规则,务必求得特价促销期间的终端加效率低于原加价率。

  有些终端,在厂家大幅让利后,可以只加1毛钱或平抛,通过这种惊爆价吸引更多的消费者。但更多时候,终端为了提升自己的利润,常常会吃掉厂家的让利。这显然对拉动终端消费不利。


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