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特价促销如何量利双收?


《销售与市场•渠道版》2010年12月刊, 2011-04-26, 作者: 徐立岗, 访问人数: 4694


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5招破解“有促无效”难题
  

  【症状】有促无效:销量或销售额虽有所增长,但扣除各种费用,利润却下滑了,最终只是赔钱赚吆喝。  

  让利幅度要合理:让多了白让,让少了不够!

  要着重考虑影响产品需求弹性的4大因素:

  1.产品需求的必需程度。必需程度越高,弹性越大;反之则越小。把梳子卖给和尚与卖给美女,所付出的价格让利肯定不一样;

  2.可替代产品及替代程度。若竞品较少或产品差异化程度较高,则让利幅度不必太大,否则让了也是白让。替代产品不只是限于同类竞品,也包括能够满足消费者同一种需要的某些产品。如薯片的替代品,不仅包括其他薯片品牌,还包括瓜子、开心果等。另外,替代程度越高,弹性越大;反之则越小;

  3.产品消费支出(即产品价格)占消费者收入的比重。比重越大(价格越高),价格弹性越大;反之则越小。对消费者来说,5元的产品,你让20℅是1元,但对消费者的吸引力远没有20元的产品让20℅大,因为后者让了4元!这就是1、2元的产品很少特价促销的原因;

  4.产品本身的竞争力。产品越有竞争力,弹性越大;反之则越小。比如,刚出炉的面包可能让利5℅即可获得销售增长,而接近保质期的面包,你得买一送一,甚至买一送二。

  除了以上4大因素外,还需要进一步判断需求弹性的类型:是富有弹性呢,还是缺乏弹性(参见图1)。

  特价后的收入大于特价前收入是做特价促销的一般前提,因此只有在e>1时才具备特价促销的可能。

  那么,让利多少才算合理呢?

  如果只追求销售额增长,不追求利润增长,则测算公式为:

  当然,以上公式测算的难度在于:销量1要有历史数据参考,这需要企业建立长期性的、系统的数据库;而销量2(即预期销量)的预测则没有什么捷径,就是根据经验和数据,不断总结、归纳、修正。一般而言,正常让利幅度在6℅左右,惊爆价则需要达到20℅左右。

  在确定特价让利幅度时,还要注意以下5个方面:

  1.同一门店同期特价产品较多时,在让利幅度上需要一定的梯度,不能一刀切;

  2.做特价后的零售价,尽量选择整数或x.9元,如6.9元对消费者的吸引效果自然比7.1元要好;

  3.在考虑渠道内成员多方让利的基础上,以最佳的特价零售价来测算厂家需要让利的幅度;

  4.切不可孤立看待特价让利,作为费用之一的特价费用,要结合其他营销费用(如堆头、非价格促销、DM等)综合考虑投入产出比,不能为了做特价而做特价,有时换一种方式,销售增长幅度会更大;

  5.如能提前获知竞品在同档期、同门店的下阶段特价品种和特价幅度,那只需实施跟贴策略即能获得更好的效果。  

  合理压货

  尤其减少终端特价即将结束前的备货,以尽可能减少特价补差。目前,很多卖场做特价让利核销时,并不是按照实销核销的,而是按照商定好的特价让利价格直接下单,且有“前7后8”规则,因此,卖场往往会“多吃”厂家特价期间的货源,导致特价让利补差增大,实际却并未全部让利给消费者。  

  合理投入促销期间的固定费用

  按照e2的公式核算,在让利幅度确定后,必须依据保守预测量,在确保e2>1的情况下,确定期间固定费用投入金额。预测量不能太乐观。

  如果费用确实较高且无法降低,则可将固定投入费用(如常见的陈列费等)转变成变动费比形式支付给终端,以此降低风险,比如,将给予终端特价促销期间销售额的返点激励替换直接支付陈列费用,就是一个不错的方式。  

  要善于利用惊爆价、公关客情等方式,获取免费的陈列资源和终端支持[/b]

  比如,可以利用特价期间上导购、促销活动,换取卖场免费陈列地堆;再比如,当特价让利幅度达到15℅以上时,一般也可以争取终端免费陈列支持。极端地讲,你垄断了陈列资源,消费者不买你的,买谁的?  

  准确预测未来成本,建立供应链保障系统

  此点对那些原料价格波动比较频繁、产品采购季节性很强的企业来说很重要。因为大型KA终端一般都是提前申报特价的,有的甚至要提前60天,你不能按照当前的成本来核算,必须要按照将来特价期间备货的原料成本核算,这就要企业建立有一定具有历史性、前瞻性的采购信息预测系统,并使产销系统实时对接,万一原料采购价或者供应量发生变化,可以及时调整。


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