【症状】停促滞销：促销一旦停止，销售就不增长，甚至相比促销前还下滑。促销实际上是透支了未来销售。　　

　　注重品牌传播和形象建设

　　特价促销期间，要加强与消费者关于价格让利以外的沟通，不能一味地强调价格优惠、让利幅度，一定要传播品牌核心价值或产品的核心利益、特点等，让消费者除了感受到价格优惠外，觉得产品也很还不错。

　　例如，某蛋糕企业新品上市时，导购介绍的第一句话就是“XX蛋糕产品，现打特价，原价8元，现价6.9元，还赠送XX礼品。”请问：你要是消费者，你是什么感觉？是不是觉得商家很“低俗”？

　　因此，产品推广工作一定要拟人化。消费者买东西就像选配偶，单纯为了钱的组合，过分强调物质诱因，其持久性可想而知。这就需要企业里负责企划、产品或传播的人员制定系统的终端传播手册，规范终端传播。　　

　　确保产品卖对人

　　最怕的是不清楚你的产品有什么特点、定位核心群体是哪些，也搞不清楚消费者为什么买你的，又为什么不买你的。

　　如果最终消费者大部分都是你的核心消费群体，哪怕每次交易量不大，但只要有一定的市场，“雪球”也会越滚越大。　　

　　促销期限不能太长

　　考虑到消费者的购买周期，特价执行的时间跨度在15天内为最佳。特价促销时间越长，产品恢复到正常价格后就越难动销。　　

　　压货要合理，不可透支未来销售

　　特价期间压点货很正常，但是要适可而止，否则就物极必反了。因为过多的库存会让终端、经销商感觉这个产品不好卖，下次备货时自然就慎重。

　　另外，多余的库存要么退回公司，这会有损失，比如产生的物流费用；要么再次处理，这样又会使品牌形象打折，逐渐沦为“处理品”。

　　这就是典型的“备货悖论”。　　

　　平衡好短期利益和长远利益

　　厂家要根据产品不同的生命周期，确定不同推广策略组合。特价促销只是推广策略之一而已。比如，自然动销很好的产品就应尽量少做特价，以延长产品生命周期。

　　另外，要根据竞争导向，确定商品组合，是利润型、冲量型，还是阻击型，不同定位的产品承担不同的使命，延伸到特价促销上的侧重点也不一样。　　

　　当然，不管在促销中还是在促销后，都要确保产品品质和服务质量。如果发生质量等问题，应积极解决、快速沟通，以消除误解和消费者成见，永远不要忽视口碑传播的威力。　　

　　《销售与市场》渠道版编辑部，jamesfan@vip.soh.net，010-58790767。与作者一起关注营销、关注企业成长。

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