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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 终端的魅力——食品业终端促销策略

终端的魅力——食品业终端促销策略


中国营销传播网, 2001-08-20, 作者: 祁红梅, 访问人数: 6571


  终端促销策略越来越受到众多厂家和商家的青睐。究其原因,主要有:

  1、厂商分析

  身临激烈竞争的市场环境中的每一个企业,都在可能的市场缝隙中寻求着更大的发展空间。既要压缩成本、降低利润求得价格竞争优势,又须增加费用投入用以争夺和开拓市场,在这双重压力下,企业尽可能寻找低成本、高效益的市场开拓手段。尤其当多数企业缺乏大规模的广告促销实力时,投入相对较少而直接和即时效果良好的终端促销策略便被广泛运用。同时,终端是产品销售渠道的最终突破点,消费者将在此直面产品、品评产品并作出选择,于是有限的店面空间和货架面积便成了宝贵的促销资源,众厂家在此各施手段、演义商战。此外,在和终端商家的密切沟通中,通过提供广告支持、协助售货、货源保障、价格优惠、设备援助、人员培训等等服务措施,厂家既可获得进行终端促销的空间展示资源,又可提升客情关系、掌握市场主动、调控销售通路。

  2、消费者分析

  产品资料越丰富的市场上,消费者得到的产品资讯却越来越少,即我们生活在一个“浅尝资讯式购买决策”的时代。资讯的流量和内容都越来越多,消费者只得被迫在周围爆满的资讯杂音中杀出一条路来。消费者在这片资讯的汪洋中蜻蜓点水,把获取的碎片残余整合起来,组织成某种知识,并据以行事。他们知道的只刚好足够应付使用,对他们而言,他们认知到的就是事实。消费者处理资讯的浅尝式手法,使得厂商的产品或服务的讯息必须在最终的购销冲撞点再一次强化确认,使终端促销信息成为聚拢资讯记忆、引发购买欲望的最后一击。同时,消费者购买行为中的冲动性购买也恰恰是由于销售现场的各种诱因而引起的,如店内陈列、折扣告示等。厂家做好终端促销,可以大大刺激消费者的随机购买。

  3、产品分析

  大多数的食品属于低值易耗产品,即单位价值小、一次性消费、不断重复购买。对于这类产品,消费者的购买属于“寻求变化的购买行为”,即品牌间虽有差异,但消费者不会耗费太多的精力去比较选择,参与程度低。比如对饼干的购买。消费者会经常改变饼干品牌的选择。在购买时,往往是没有多少评价地选择某种品牌的饼干,等吃饼干时才加以评价。再次购买时,消费者也许由于厌倦了原有的口味或者想品尝新口味而转向另一种品牌。品牌的转换是因为寻求变化,而不是对产品不满意。于是,市场领导品牌通过占领货架、避免脱销及提示性的频繁广告来鼓励习惯性的购买行为。而对市场领导品牌进行挑战的品牌则通过低价、优惠、赠券、免费样品及强调试用新产品的活动来鼓励寻求变化的购买行为。于是,在终端狭小的货架空间里,促销活动如火如荼地不断演义着新篇章。


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