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纳爱斯男女牙膏:如此细分有效吗?


中国营销传播网, 2011-02-25, 作者: 蒋军, 访问人数: 9231


  牙膏也分男女了!最近在央视和各地方卫视,纳爱斯掀起了一场“声势浩大”的广告运动。据纳爱斯市场策划中心负责人说: “这是我们采取‘跨性别品类延伸策略’,突破性地推出了纳爱斯男女系列牙膏”••••••据媒体报道,纳爱斯男女牙膏首先选择社交媒体作为营销From EMKT.com.cn前沿阵地,在一片讨论声中揭开悬念,如:跟人人网的合作——“神马分男女?牙膏分男女!”活动。但据本人观察,这个活动除了纳爱斯自己觉得是很有“创新”意义和开创社交网络传播之先河外,还不如说是一场电视广告运动战更为准确。  

  纳爱斯男女牙膏,究竟是极具创意,还是陷入了细分的陷阱?抑或是我行我素,坚定的走向前人已经“陷”进去过的道路?纳爱斯男女牙膏将种细分称之为“跨性别品类延伸策略”,还举例说,这是联合利华推清扬洗发水所采用的策略。可遗憾的是,清扬洗发水用了几年时间,花费了数亿的推广费用,却“成就”了一个经典的失败案例,尽管联合利华还不承认,还一如既往的向失败前行。当然,清扬洗发水失败最关键的因素不是洗发水分男女,而是跟宝洁去抢“去屑”这个心智资源。如此说来,用清扬洗发水的所谓“跨性别品类延伸策略”来证明纳爱斯男女牙膏的创新和成绩本身就是非常可笑的事情。  

  纳爱斯男女牙膏的细分,简单来说,是按照性别标准来进行的细分,但这包含了心理的细分和行为的细分,也就是说,这里有三个变量都很重要。而真正重要的是后两个标准,一个是心理的,另外一个是行为的,也正是因为三个因素交织在一起,让企业产生了一种错觉,觉得如此细分(表面上)肯定有效,但实际上,性别的细分反应在牙膏上,效果未必那么大。

  按道理说,什么都可以分男女,服装、化妆品、手表、项链、手袋等等,甚至我们每天要吃的米饭也可以进行男女细分。前几年有一个饮料“他她水”,经历了极为短暂的辉煌,而极速衰落了消失了。这个饮料跟牙膏的细分标准和依据极为相似,认为男女的生理特点不一样,应该可以分男女来进行细分、引导。但他她饮料失败了,很多人将其归结为产品质量问题、渠道问题、品牌问题、甚至是营销系统的问题。但本人觉得,从整体来看,他她水的失败是注定的,以上说的几点都不是根本原因:根本原因只有一个:就是这个男女细分是基本无效的。  

  近年来,不仅饮料、牙膏进行男女细分,就连白酒也进行所谓的度数细分,本人觉得,牙膏和饮料进行男女细分,还可以说得上一点创新的话,那白酒的度数细分,只能说是企业的营销“偷懒”行为了。白酒市场,最经典的是度数是38度、42度、53(52)度,或者在这些周边进行延伸,其实这也是消费者对于低、中、高度数进行判断的标杆,你推出一个40.8度或者其实完全无法引起消费者的关注,因为他们会将你归结到42度左右这个档次的度数,而且一度、半度的度数差别,到底会对喝酒的造成什么样的正面或者反面影响呢?恐怕完全不能吧。  


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