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中国牙膏品牌的成功密码


中国营销传播网, 2011-05-13, 作者: 刘钦, 访问人数: 3725


  最近几年,纳爱斯、拉芳、立白等日化巨头,都在积极主推自有品牌的牙膏。同时,云南白药牙膏的巨大成功,影响到一批医药企业,如三金、佰草堂、云南腾药、好易康、钙尔奇等也纷纷试水牙膏市场。还有一些创业的朋友,觉得洗发水行业完全没有机会了,护肤品市场竞争惨烈,进入门槛高,找来找去,觉得牙膏行业品牌少,竞争没有那么激烈,也选择了牙膏作为未来的发展方向。

  七八年来,笔者一直在牙膏行业摸爬滚打,亲身见证了中国牙膏行业巨大的风云变迁。有过辉煌的业绩,也有更多的挫折与无奈,但一直屡败屡战,不断坚持,对这个行业的本质才有了一些粗浅的认识和体会。

  在所有的日化产品中,牙膏是唯一进入口腔的产品,人的味觉—就是牙膏使用后的口感,对牙膏品牌未来的发展生死攸关,而对这种香味的准确领会把握,必须要有多年的深刻研究积累才能做好。因此,牙膏是一个表面看似进入门槛低,但隐形门槛非常高的一个行业。  

  中国牙膏市场的现状

  1、牙膏是一个高度垄断成熟的行业。

  佳洁士、高露洁、黑人、中华四大外资品牌占有中国牙膏市场超过四分之三以上的份额。在KA卖场,一般是佳洁士、高露洁各占四分之一,两者加起来超过一半的货架陈列位置。产品的卖点也高度细分,美白、防蛀、清新口气等主要销售品种,基本上都以这几大品牌马首是瞻。

  垄断的形成,说明这个行业早已经过了群雄逐鹿的初级竞争阶段,根据“第一胜过更好”的营销From EMKT.com.cn原则,进入已有的成熟市场挑战领先品牌,无异羊入虎口,只能取得事倍功半的结果。纳爱斯牙膏、圣峰牙膏在品牌、卖点、价格、渠道、推广方式等方面雷同于四大品牌,即使资源再好、投入再大,也只能取得今天这样不上不下、不尴不尬的市场地位。

  新品牌的进入只有找到适合自身的差异化机会,才能在领先品牌不为的地方有所为,云南白药、牙博士、舒客、舒齿达等品牌,就是找到大品牌的薄弱环节有所超越,才最终成就自身的市场地位的。

  2、国产品牌表现差强人意。

  1)两面针、田七等老牌牙膏严重下滑。

  曾经国产牙膏的骄傲,仅次于佳洁士和高露洁家喻户晓的两面针牙膏,近年来管理层不稳,人事不断地震导致政策不稳,老是调整,变动大,波动强,没有一个持续有力的推广营销体系贯彻执行下去,导致销量连年锐减。

  据《中国洗涤化妆品周报》记者采访报道,经销商反映两面针牙膏,“07就有点往后使劲了,08就开始不行了,之后是越来越淡,越来越差了,不知道怎么搞的”。大部分经销商反映,不做两面针这个品牌已经有一两年时间了,在记者问到具体原因时,都表示原因复杂,不好说清,反正就是不做了。“曾经风光的香饽饽,如今成了烫手山芋却是不争的事实”。

  2)原来的国产二三线牙膏品牌日薄西山。

  想当年,毛宁、郭富城、罗嘉良代言的名人牙膏,濮存昕代言的汕头康王牙膏,火爆风靡流通市场。由于企业自身的管理问题,如今这些耳熟能详的广告早已销声匿迹,同时也伴随着市场销量的不断萎缩。

  3)大佬级的日化企业,牙膏成为鸡肋。

  立白:曾经推过立白牙膏、竹草清牙膏,如今已经难觅踪影。收购六必治牙膏后,专业化的牙膏品牌,借用立白的管理水平和渠道资源,取得了不做的业绩。

  纳爱斯:纳爱斯牙膏与云南白药牙膏在2005年几乎同时起步,在公司实力、管理水平、渠道资源方面,纳爱斯不但毫不逊色,有些方面还要超过云南白药,但是如今的纳爱斯牙膏却一直不温不火,与云南白药牙膏还有相当的距离,甚至这些距离将来很长时间内都难以超越。

  圣峰:在广东的日化企业中,拉芳的管理水平是比较好的;圣峰牙膏也是借用拉芳完善的渠道铺货;高圆圆代言的圣峰冰茶牙膏感觉还是非常清新,广告投入也不少。但是这样的资源,圣峰的销量却比不上几乎没有广告投入的牙博士,这个现象确实需要仔细研究。

  国产品牌疲软,跨国品牌却一直保持高速增长,例如,黑人牙膏在以每年两位数的百分比增长,以09年黑人20亿的销售基数计算,每年增加销售3亿以上,相当于几个国产品牌的总和,进一步拉大了和国产品牌的差距。

  3、众多制药背景的企业纷纷进入牙膏行业。

  套用狄更斯的一句话,这是最坏的行业,这是最好的行业。虽然成功者寥寥,却挡不住后来者进入的脚步。闪亮白牙素、三精、三金、滇虹康王、百草堂草方、南药王、云南腾药生命活素、好易康等,学习云南白药的成功经验,一个个雄心勃勃进入牙膏行业,欲与云南白药试比高。

  但是,云南白药牙膏的品牌优势、其把牙膏作为上市公司战略品种的高度,是任何第三者没办法复制的。云南白药的市场推广投入(四年以后才开始盈利)也是后来者望而却步的。在卖点、价格方面完全模仿云南白药,没有自己的差异化,注定会一直是云南白药高大繁茂树荫下的一颗小草。


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