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“雕牌”折翅牙膏,“纳爱斯”复出喜忧并存

回顾“雕”牌,诊断 “纳爱斯”


中国营销传播网, 2006-01-17, 作者: 温韬, 访问人数: 8037


  一个热血青年组成的团队,多少有点民族情节。我们一直在关注民族品牌,希望并一直在努力通过任何方式为民族品牌贡献智慧。

  作为为数不多的优秀民族品牌,“纳爱斯-雕牌”已经成为一面旗帜,然而,在牙膏市场上,却一直未能走出迷惘。昨日,“雕牌牙膏”折翅,今日,采取差异化与大广告策略,“纳爱斯牙膏”高调复出,在笔者看来,喜忧并存。做此文,希望以此向这位值得尊敬的民族品牌贡献一点智慧。

第一部分 多处硬伤,雕牌“折翅”牙膏
  

  1、光芒迷障“大雕”眼;

  雕牌或许没有发现,牙膏的竞争环境远比洗涤市场恶劣。

  雕牌首先成功于透明皂,然后再次称雄洗衣粉市场,或许是成功的光芒太耀眼,因此,当这只凶猛的大雕再次将眼光瞄准牙膏市场时,没有充分看清楚牙膏市场与洗涤类市场的不同。

  当年的皂类市场竞品很少,而洗衣粉市场则正是洋品牌汰渍、碧浪、奥妙等的天下,而这些品牌走的都是高端路线,因此给了雕牌行走中低端市场的战略机会。

  而当时的牙膏市场显然不是这样的,一方面,高露洁、佳洁士等洋品牌牢牢占据高端市场,另一方面,国内牙膏品牌也颇具规模,如两面针、中华、黑妹等均为成熟品牌,占据了大量的中低端市场。国内外品牌分据天下,显然没有给雕牌多大的市场机会。

  同时,由于消费习惯,相较其它日化产品,牙膏市场的品牌忠诚度较高,转换品牌需要的时间比较长,因此,进入这个市场,不可能靠闪电战获胜,必须有持久战的思想和资源准备。

  因此,从战略上,就注定了雕牌牙膏不会象其洗涤类产品那样迅速的发展。  

  2、用“洗衣粉”刷牙,消费者无法“容忍”;

  究雕牌牙膏失利之根本,在于品牌延伸战略的失误。

  雕牌在洗涤类市场的成功,其中最主要的原因在于其长期的大规模的广告轰炸,大广告策略,必然造成这样的结果:成就高知名度的同时,将“雕”牌的产品属性联想深深地套在了洗涤类产品上。因此,消费者一听到“雕”牌牙膏,嘴里就会有一股洗衣粉的味道,这显然让消费者无法“容忍”。  

  3、煽情广告,缺乏利益点;

  99年,“雕”牌牙膏以一幅煽情的“真情付出,心灵交汇”《后妈篇》广告高调入市,很快就隐退而去。有人开玩笑说是广告害了雕牌牙膏:主流购买人群——妈妈们不敢买雕牌牙膏,担心别人误认为自己是后妈。虽然是笑谈,但却反映问题:从广告制作的角度来看,这支广告片是比较优秀的,但从营销的角度来看,却是一个缺少策略的创意。

  牙膏首先是一个功能品,首先要强调的是利益点,其次才是情感诉求。因此我们看到即便是大牌的高露洁、佳洁士、LG竹盐等每个产品都以显著的功能性卖点为主要诉求。而当年的雕牌显然没有注意到这个原则性问题,一支好片子打动了无数消费者,却没有换来消费者口袋中的银子。  

  4、庞大的渠道顺推再次障蔽“大雕”眼

  根据有关资料显示,雕牌牙膏上市不久,就取得了销售1亿支的“成绩”,但就是这一亿支的数字,再次障蔽了“大雕”的眼睛。

  只有在终端将产品转换为货币才是销售的完成,从总公司走出了货品只意味着库存的转移。以雕牌庞大的销售网络,渠道本身的自然顺推(货品从总公司仓库转移到各经销商仓库)就可以给总公司带来一个非常好看的出货数字,但是,当产品流通在终端受到阻碍时,企业必然面临现金流障碍、渠道信心降低等严重问题。笔者并不了解当时雕牌牙膏的终端销售情况,但庞大的渠道顺推带来短期内的虚空业绩,必然再次障蔽“大雕”眼。

第二部分 “纳爱斯”牙膏高调复出,差异化策略出手不凡
  

  2005年伊始,黯淡近三年的纳爱斯又唱起了高调。在包括央视一套在内的各大电视台,我们都可以看到纳爱斯牙膏卡通形象广告舞动的身影。“看得到的品质,尝得到的VC、VE”的广告诉求更是不绝于耳。

  较“雕牌”牙膏,“纳爱斯”牙膏的营销明显升级,最重要的体现是其差异化营销策略。打出了“牙齿健康伴侣”、“透明牙膏”、“时尚牙膏”等概念,“纳爱斯”牙膏打出了差异化的组合拳。

  另外,在高露洁、佳洁士等大品牌不断向低端市场渗透的同时,“纳爱斯”牙膏逆流而上,行走高端,避开了最惨烈的竞争区间。

第三部分 依然存在的7个问题与建议
  

  虽然“纳爱斯”牙膏的差异化出手不凡,但是依然存在一些问题,这些问题必然影响“纳爱斯”牙膏的市场销售与品牌发展。

  一、 目标市场与产品结构还不够清晰  

  我们从“纳爱斯”牙膏的市场表现看不出定位。

  从6-8元的单价上看,应该是定位于有一定收入的人群,但是其“花俏”的包装设计、卡通的广告表现,却在暗示着是为小孩子提供的产品。

  在一款“齿恋维C”产品的包装中说明:专为青少年儿童及酷爱鲜橙香味的人士设计。然而,我们从包装设计上却看不出有什么地方在迎合这部分人的喜好。

  当我们看到透明管体中无颜六色的膏体,立马会想到这是专为中小学生设计的产品,然而我们无法从广告、包装、公关、促销中看出是在冲着中小学生(或其父母)做文章,而且,产品包装规格也没有针对这些人群。

  价格定位、功能细分、目标消费人群细分等基本定位策略不够清晰,也因此造成了产品结构的不清晰,从而是产品卖点不精准、卖点表现力差。

  建议:从价格、功能、人群等三个方面进行市场细分,然后进行交叉组合,寻求定位机会。全程如下:针对目标消费市场——设计针对性产品——挖掘有针对性卖点——提炼有针对性概念——寻找有针对性支持点——进行形象而生动的表现。  

  二、 “透明牙膏”+“营养牙膏”+“时尚牙膏”,差异化“组合拳”不可取

   “透明牙膏”、“营养牙膏”等都是不错的创意,然而,我们在其传播表现上看到了执行的散乱性,即消费者感知到的概念信息多,而且没有关联性,从印象的角度来看,彼此形成了传播力的抵消。

  差异化策略的基本原则之一就是集中诉求,而过多的诉求概念以及各个概念之间关联性不够充分,必然造成这样的尴尬:每一拳都会打,但每一拳都没有练到家。差异化策略强调一招赢天下,“组合拳”不可取。

  功能性消费品营销必须具备三大必要条件,一、独特的卖点并形成利于传播的概念;二、带给消费者利益是什么;三、支持点是什么。

  比如,纳爱斯如果集中诉求“透明牙膏”,那么,后面一定要把透明的利益讲清楚,然后还要把功能的支持点说明白,而纳爱斯没有做到。

  如果纳爱斯集中诉求“营养”的特点,那么,前面一定要有一个生动的概念表现“营养”,后面一定要把功能的支持点说明白。

  如果“纳爱斯”牙膏参照以下图表做好填空题,就基本以解决这些问题。


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