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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 个性与兼容性——建立品牌为一个开放的体系

个性与兼容性——建立品牌为一个开放的体系


中国营销传播网, 2001-07-24, 作者: 丁亚俊, 访问人数: 8679


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  ·深圳的房地产项目“创世纪滨海花园”有一组军事题材的报纸平面广告,借台海危机的政治新闻造势,一组广告酣畅淋漓:

  1)“向平面生活宣战”(画面为巡洋舰开火炮);

  2)“向智能生活挺进”(画面为潜艇浮出水面);

  3)“康体生活大检阅”(画面为受检阅的庞大的坦克阵营);

  4)“环保生活全面登陆”(画面为旗舰壮观的甲板);

  ·000年“中小学生减负”是一个热门话题,130话费下调正好趁势而上,“话费不是重担”、“减负运动全面展开”两则广告水到渠成,配以130手机背着书包的卡通画面,诉求一目了然。

  ·迪创可贴显然在等待机会,其《暗恋篇》“成长难免有创伤”多少还有些牵强,但的确已显示出品牌兼容的勃勃雄心。机会终于来了,南北朝鲜和谈,金大中和金正日碰杯的历史镜头,邦迪创可贴只用一句“没有什么创伤不能弥合”就占为己有了。

  以上案例有一个共同的特征,就是对重大政经社会新闻的敏感,其创意手法以“信手拈来,化有招为无招”作为最高境界。而我一直认为,创意是“花”,策略是“根”,看到别人开花了,我们除了拈花微笑以外,亟需的另一项工作就是推本溯源,从别人的根上找一些养份。

  在无数广告公司以“整合营销传播(IMC)”或“品牌推广”争相标榜的时候,余心窃窃,尚一直在黑暗中摸索。那些想在市场上捞一把就走的商品这里姑且不论,而大凡有品牌意识的商品我认为首先的一个问题是“如何建立品牌为一个开放的体系”,而其中的关键又在于“品牌个性与兼容性”的精确把握。

  某一种商品具有“个性”是极为难得的,因为商品的个性不同于人的个性,人的个性可以是一种“内在价值取向”,追求的是一己的自足或者干脆是本能的反应;而商品的个性一方面缺乏本能的指引,另一方面它一定是“外在价值取向”的,是以和顾客相亲和为生命力的。


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