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带着计算器、弹簧秤邀约心灵——房地产广告趟过喧嚣的河


中国营销传播网, 2001-07-18, 作者: 丁亚俊, 访问人数: 7708


  1978年前,上海仅有一家房地产企业,至1991年还不足百家,到1997年底已达3849家。我不知道南京的数据,大概是规模略小,发展相对滞后的一个相似历程吧。

  房地产业起初是一个跑马占荒式的黄金时代,绝对的卖方市场如今想起来遥远的像是天方夜谭。很快城里和近郊出现了许多打着“花园”旗号的小区,以“大户型、低密度、大片绿地及全新的生活方式”为号召,冲击旧有的“小户型、少空间、环境拥挤”的老式住宅,伴随着在改革开放年代里信心日增,对自我越发尊重的人文心态,许多得风气之先的“花园”胜利了。但“花园”的后来者未必有好果子吃,因为“人还是那个人,心却不是旧有的心”了。随后房地产业在建筑造型、尤其是外立面、户型结构、社区配套上下功夫,某些小区有了游泳池、网球场,园区的规划更加丰富,高低错落、大坡顶、大间距、通透性好,给人艳羡与欲望的全新感受,房地产开始进入精耕细作时代。但这一阶段的所有努力,无论是下死功夫的务实,还是绞尽脑汁的做秀都带有相当浮躁的气息,公众的第一感觉是眼花缭乱,第二感觉是拿不定主意,因为并没有找到完全适合自己的,仿佛是有许多人帮着介绍对象的非常时期。

  这样困难的时刻,某些具前瞻性的房地产公司决定推出个性鲜明的“主题房产”,这是先机,也是潮流。

  就我的观察,“主题房产”至少有以下几个特征:

  执着于一个简单的“概念”,统摄规划设计、建筑施工、销售传播及物业管理的全过程。“概念”的选择范围相当宽泛,但概念本身异常集中,只是一个点。比如北京万科的“德式低层乡村休闲公寓”、杭州德加公寓红色的“浪漫与典雅”;


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